Il est remarquable de remarquer que les publicités réputées les plus remarquables ne le sont pas, dans leur grande majorité, grâce au fait qu'elles soient des plus originales ... Bref, pour être remarquée, une publicité ne doit pas nécessairement se démarquer par sa créativité ... C'est en tous les cas les résultats d'une étude qui avait été menée en 1999 par une équipe de chercheurs israéliens (Jacob Goldenberg, David Mazursky et Sorin Solomon).
Après avoir décortiqué plus de 200 publicités qui avaient déjà été réputées comme ayant extrêmement bien fonctionné dans leurs pays d'origine respectifs, et souvent récompensées, ces chercheurs sont arrivés à la conclusion que 89% d'entre elles pouvaient être rattachées à une catégorie, à un style bien définis, et que la totalité de ces styles ne s'élevait en final qu'à 6 catégories distinctes.
Les publicités à succès n'auraient donc rien de bien original ; elles devraient simplement correspondre à l'une des 6 catégories suivantes pour pouvoir marquer les esprits et ainsi remplir leurs bons offices :
L'analogie picturale
lorsqu'une publicité renvoie à une ou des analogies extrêmement visuelles
Les conséquences extrêmes
lorsqu'une publicité s'appuie sur une conséquence inattendue liée à l'utilisation, ou à la non-utilisation du produit qu'elle promeut
A noter que la grande majorité des publicités étudiées par nos chercheurs appartenaient à ces 2 premières catégories.
Les situations extrêmes
lorsqu'un produit est montré en utilisation dans des situations inhabituelles ou lorsque ses attributs sont exagérés à outrance
La compétition
lorsqu'un produit remporte une compétition avec un autre produit, souvent dans un contexte inhabituel
Les expérimentations interactives
lorsque l'on donne la possibilité d'interagir aux utilisateurs du produit (par exemple avec des références testables)
L'altération des dimensions
principalement lorsque l'on fait faire un bon dans le temps au produit pour illustrer les implications à long terme de telle ou telle action
L'Observatoire de l'Innovation vient de sortir son 4ème classement des publicités les plus innovantes , telles que perçues par les français :
RépondreSupprimer1. Carlsberg qui avait avait proposé aux lecteurs du magazine belge Menzo, d’arracher l’annonce de la dernière page et de la plier afin de s’en servir comme levier pour déboucher sa bouteille.
2. Perles du Nord qui avait transformé un abris bus en frigo
3. Mc Donald's qui avait organisé un jeu vidéo dans les rues de Stockholm
Et si on s'essaie à mettre ces 3 pubs dans l'une ou l'autre des 6 catégories ci-dessus, on obtient :
- Carlsberg --> expérimentation interactive
- Perles du Nord --> situation extrême
- Mc Donald's --> expérimentation interactive
Simple et efficace. Une bonne vieille maxime populaire qui s'observe dans la pub.
RépondreSupprimerMais est-ce que cette étude, qui date de 1999 tout de même, est encore valable à l'aube de 2012 ?
Le principal constat qui dit "simplicité = efficacité" est surement toujours d'actualité, mais les catégories ont certainement évolué ?
L'avènement du 2.0 et de toutes ses "nébuleuses" aidant...
Bien sûr que les créatifs sont toujours autant créatifs, et que l'avènement d'Internet à quelque peu changé la donne. Mais mon propos consiste ici à affirmer que malgré tout ce qui était vrai en 1999, l'est encore aujourd'hui ! Peut être est-ce dû au fait que les 6 catégories choisies à cette époque couvrent l'ensemble des domaines possibles en matière de publicité et que jamais aucun autre domaine ne sera créé ... Peut-être est-ce dû au fait que l'on pourra toujours raccrocher toute publicité à l'une de ces 6 catégories même si une 7ème, ou une 8ème catégorie voyait le jour ... Peut-être qu'il manquait d'autres catégories ...
RépondreSupprimerSi quelqu'un pense que de nouvelles catégories sont apparues depuis, qu'il nous les fasse connaître ! ...
"Mais mon propos consiste ici à affirmer que malgré tout ce qui était vrai en 1999, l'est encore aujourd'hui ! "
RépondreSupprimerNe pensez-vous pas que c'est encore plus le cas aujourd'hui avec l'utilisation du marketing expèrientiel et des évènements des marques?
L'étude de 1999 montrait déjà quelque chose, parmi les trois publicités les plus innovantes, deux étaient des expérimentations interactives.
Cette tendance a t'elle été confirmée? y a t'il des études sur les "évènements expèrientiels"?
Lors d'un évènement expérientiel, le consommateur agit, se divertit ou interagit avec son environnement grâce à une marque, projection 4D, course relais virtuelle grâce aux nouvelles technologies ou marathon sponsorisé en plein paris...
Pour qu'une pub marche faut'il qu'elle ait un caractère expèrientiel?
je ne sais pas s'il faille qu'une pub ait systématiquement un caractère "expérientiel", mais il est indéniable que l'on adore participer activement. D'ailleurs je vous renvoie à http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/10/un-exemple-de-communication-innovante.html
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