Le Marketing à l'usage des TPE et PME - Volume 1 : bien connaître son marché

Beaucoup de TPE et de PME ne savent pas comment faire du marketing. Même lorsque l'on arrive à les convaincre que c'est par l'utilisation de certaines techniques marketing qu'elles réussiront à attirer plus de clients, à fidéliser leurs clients existants ou à trouver les moyens de se différencier de leurs concurrents, il reste à les convaincre qu'elles ne devront pas nécessairement y consacrer toutes leurs ressources, humaines et financières, des mois durant pour que ces efforts portent leurs fruits ... 

Il existe des dizaines et des dizaines d'ouvrages spécialisés qui décrivent méthodes, techniques et outils plus ou moins bien adaptés aux petites structures qui n'ont bien souvent ni les connaissances, ni l'expérience, ni la personne nécessaires à l'établissement du choix des moyens les plus appropriés, et encore moins à leur mise en oeuvre. 

Je pense avoir fait le tri parmi les approches marketing possibles, et je vous propose ici, sinon une méthode, en tous les cas une liste d'actions que je juge pragmatiques et efficaces et qui permettra aux petites entreprises de s'approprier de manière raisonnable des outils qui ont déjà fait leur preuve auprès des plus grands ...

1ère étape : bien connaître ses clients actuels

Il convient dans cette première étape de répondre à la question relativement simple : "pourquoi mes clients me choississent-ils moi et pas un autre ?". La réponse à cette question sera obtenue par une campagne de questionnement directement auprès d'une sélection de vos clients. Une telle campagne sera menée en respectant les principes suivants :

 Préparation d’une grille d’appréciation de type « réponses à questions fermées» demandant :

 1) la raison (unique) pour laquelle le client vous a choisi, et

 2) quel point il conviendrait, en priorité, d’améliorer pour satisfaire encore plus le client dans le futur

La grille d'appréciation sera construite en retenant un certain nombre de critères parmi les dizaines de critères possibles qui font qu'un client puisse porter son choix sur telle ou telle solution.

Par exemple :

2 questions ouvertes pourront compléter ce questionnaire : 

          1. Donnez une note de 0 à 10 de satisfaction générale 

          2. Remarques particulières

 Qui questionner : dans un premier temps, les clients que l’on connaît bien, mais pas trop gros (catégorie « B » d’un classement des clients qui serait effectué selon la méthode ABC ou méthode des 80-20). Puis mettre en place une systématisation sur la catégorie « C », et proposer au cas par cas ce questionnaire à la catégorie « A » (Gros clients).

 Comment questionner : un mixte email / téléphone. Probablement qu’un envoi d’email pourrait être accompagné d’un coups de téléphone pour expliquer la démarche et surtout l’objectif de ce questionnaire : « améliorer l’offre de votre entreprise »

2ème étape : bien connaître ses concurrents

Il s'agit ici de recenser l'ensemble de vos concurrents (parfois en y incluant la concurrence indirecte ou de substitution) et de collecter un maximum d'informations à leur sujet.

 Etablir une liste de vos concurrents connus en s’appuyant sur : 

o des annuaires de votre profession 

o les connaissances de votre BE & Commerciaux 

o les liste des exposants aux salons professionnels auxquels vous participez ou pourriez participer

 Renseigner cette liste avec un maximum d’informations : CA, nombre de salariés, lieu, ancienneté, marchés et gammes produits en prenant bien soin de les répartir par segment de vos marchés et par gamme de vos produits concurrents.

3ème étape : bien connaître ses produits

Il s'agit ici d'identifier vos produits les plus rentables en les notant selon un certain nombre de critères pondérés afin d’identifier clairement les produits à privilégier (Produits star), à maintenir (Produits vache à lait) et à abandonner (Produits poids mort). 

 Nous parlons ici de "Capital Produits", et les critères de "rentabilité" (raisonnablement il convient d'en sélectionner 4 ou 6) seront à choisir parmi :

• L’évolution des ventes
• Le positionnement
• La part de marché
• La contribution à la marge globale
• La contribution aux ventes
• Le degré d’innovation
• La satisfaction clients
• La standardisation du produit
• La diversité des applications offertes
• La facilité de fabrication et d'approvisionnement du produit

Exemple de grille de notation :

4ème étape : bien connaître ses forces et ses faiblesses

Une fois l'analyse de vos clients (et par conséquent de vos non-clients ...), de vos concurrents et de vos produits effectuées (dans n'importe quel ordre d'ailleurs), vous êtes en mesure de bien identifier vos forces et vos faiblesses qu'il convient de mettre en perspective avec des opportunités et des menaces :

Forces : ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les compétences ou tout autre facteur qui permette à votre entreprise de mieux se positionner sur son marché et qui ne peuvent pas être copiés facilement.

Faiblesses : ce sont las facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs.

Opportunités : ce sont les éléments extérieurs qui peuvent contribuer à améliorer la rentabilité ou le positionnement de votre entreprise. 

Menaces : ce sont les obstacles qui vous empêchent de mieux vous positionner sur votre marché ou qui risquent de vous faire perdre des clients.

5ème étape : définir des objectifs

Maintenant que vousavez bien compris votre environnement, il est temps de prendre des décisions : quels clients servir avec quels produits ? Il s'agit ici de mettre vos clients et prospects dans des cases (segmentation) et d'identifier les cases à privilégier avec vos produits existants ou bien de nouveaux produits à concevoir (ciblage).
L'exercice le plus difficile de tout le process que j'ai décrit jusqu'ici consiste à quantifier vos objectifs : combien veux-je vendre à chaque segment cible et en combien de temps ? Les réponses à ces questions dépendront bien évidemment de la taille totale de votre marché, de votre position actuelle sur ce marché, de sa croissance espérée, de vos moyens en matière de développement mais aussi de communication.
Il conviendra d'ailleurs ensuite de prendre rapidement la parole (positionnement) pour faire connaitre votre offre à vos cibles et leur communiquer ses avantages. 
Ceci est l'objet d'un second volume complémentaire à cet article : Volume 2 : communiquer efficacement