Quel lien entre Design, Personnalité et Notoriété ?

On peut se poser la question de l'intérêt pour une marque de travailler son design en vue d'améliorer sa notoriété. En sachant que ce lien doit passer au filtre de la personnalité. L'amélioration de sa notoriété passe-t-il par des efforts particuliers en matière de design et comment le design contribue-t-il à construire la personnalité d'une marque ? En d'autres termes, est-il bénéfique d'investir en design dans le but d'accroître sa notoriété ?

Pour répondre à cette question, je me suis basé sur une étude récente du cabinet d'études et de conseils  Millward Brown qui a mesuré la force des Marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont plus de 11200 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 Marques qui ont passé le filtre d’un questionnaire basé sur l'association d'adjectifs normalement utilisés pour qualifier des personnes avec les marques étudiées.

20 adjectifs ont ainsi permis de créer 10 catégories distinctes, appelées archétypes, qu'il a été possible de rattacher à chacune des 400 marques étudiées.

Les 10 archétypes retenus sont les suivants :

                                                             
     Séductrice (sexy, désirable)             Honnête (Honnête, digne de confiance)            Mère (généreuse, affectueuse)


                                                                              
     Ami (amicale, franche)                          Héros (courageuse, aventureuse)                     Sage (sage, gentille)


                                                                 
     Rêveur (idéaliste, différente, créative)           Joker (joueuse, amusante)                         Rebelle (rebelle)


                                                                          
                                                           Roi (maîtrise de la situation, sûre d'elle)

En France, 30 marques ressortent clairement avec une personnalité bien affirmée, et parmi elles 5 font quasiment l'unanimité en matière de perception de cette personnalité (BMW, Mini, I Phone, Badoit Rouge et Desperados). Voici la classification de ces 30 marques :

Séductrice : Mini - Axe - Bourjois - Nespresso

Honnête : Dacia

Mère : Dove - Baileys

Ami : aucune (!)

Héros : Décathlon - Powerade - QuickSilver

Sage : Perrier - Roger Cavailles

Rêveur : iPhone - B for Bank - Dolce Gusto

Joker : Badoit Rouge - Malibu - Oasis - Fiat

Rebelle : BMW - Airness - Diesel - Red Bull - Desperados

Roi : Coca-cola - Nike - Air France - Lacoste - Mc Donald's

Un deuxième classement a été réalisé par Millward Brown, qui cette foi-ci a demandé à des professionnels du design, membres de l’ADC, et membres du jury, de noter en fonction de leur sentiment du niveau de contribution des métiers du design à la personnalité de la marque sans qu’ils ne connaissent les résultats de la classification par archétypes. Ce classement des entreprises considérées comme accordant le plus d'importance au design est le suivant :

1. iPhone

2. BMW

3. Mini

4. Badoit Rouge

5. Nespresso

6. Red Bull

7. Air France

8. Desperados

9. Lacoste

10. Coca-Cola

Les conclusions sont donc les suivantes :

• Les marques fortement imprégnées de design occupent les archétypes de Rêveur, Joker, Séductrice, Rebelle et Roi. Le design peut donc s'appliquer à une personnalisation variée des marques
• Les marques qui ont une personnalité clairement identifiée sont aussi celles qui accordent une grande importance au design
• Les boissons sont très fortement représentées dans ces classements. On peut penser que c'est lié aux formes et couleurs des emballages (bouteilles, canettes) qui sont des plus caractéristiques marque par marque
• Les marques récentes accompagnent leur efforts de personnalisation tout autant que les marques les plus anciennes ou les marques endormies
• Personnalité et notoriété ne sont pas forcément liées. Dans le top 30 des marques qui détiennent une personnalité forte, nombreuses sont celles qui ne s’adressent qu’à une partie de la population et qui n'ont encore qu'une très faible notoriété. C’est par exemple le cas  de Airness ou de B for Bank. La clarté de la personnalité est liée à la cohérence historique du positionnement de la marque et de sa communication.

Le design contribue donc à assoir la personnalité des marques, tout particulièrement de celles qui affichent une image de Rêveur (comme l'iPhone), de Joker (comme Badoit), de Séductrice (comme Mini), de Rebelle (comme BMW) ou de Roi (comme Coca-Cola), mais le design ne sert pas nécessairement à établir la notoriété d'une marque.