vendredi 25 mai 2012

Copiez moi !!

Dans la série "on en apprend tous les jours", je tenais à partager avec vous une connaissance que j'ai personnellement acquise pas plus tard qu'hier. Il s'agit du Copyleft ... Contrairement au Copyright, ce terme représente le fait qu'un auteur (d'une oeuvre, d'un logiciel, d'un document) accepte que sa réalisation  soit copiée, modifiée ou réutilisée, à condition que la source première soit citée et que la personne qui utilise cette réalisation continue d'y attacher ce même droit.
Je n'avais personnellement jamais entendu parlé de cette forme de protection de la propriété intellectuelle. Elle n'est pourtant pas récente, puisqu'elle a été proposée pour la première fois au début des années 80 par Don Hopkins, programmeur informatique rendu célèbre par le jeu SimCity. Elle reste cependant beaucoup trop confidentielle, alors qu'à mon avis elle est beaucoup plus efficace en matière de protection, dans ce monde sans frontière commerciale où la propriété intellectuelle est fortement malmenée, qu'un Copyright bien souvent impossible à faire respecter, surtout pour les plus petits ...
Moi, c'est certain, à partir de maintenant j'appose un Copyleft à l'ensemble de mes écrits !


jeudi 24 mai 2012

Les marketeurs sont fainéants

Ce n'est pas moi qui le dis mais Dominique Cuvillier, "captologue", spécialiste en marketing et en décryptage des tendances, dans son livre "Capter les tendances" (Editions Dunod). Pour lui, en effet le marketeur se base trop sur le passé et le présent, utilise trop d'études, trop de méthodes éculées et ne regarde pas assez vers le futur. On sait bien que l'on ne peut pas demander à ses clients leur avis sur ce qu'ils souhaiteraient demain. 1) ils ne le savent pas et 2) si par hasard ils le savaient, ils le diraient bien entendu haut et fort à la planète entière et vous ne bénéficierez plus ainsi d'aucun avantage concurrentiel ... 
Prévoir le futur, penser, imaginer l'offre du futur, est très important pour toute entreprise si elle souhaite s'inscrire dans la durée. Cela parait une évidence mais pourtant, force est de constater que la grande majorité des nouveaux produits qui sont lancés sur les marchés s'avèrent quelques mois plus tard être des échecs. La cause ? Nous, marketeurs, ne savons pas prédire correctement l'avenir. Dominique Cuvillier pense donc que c'est parce que nous sommes fainéants et préférons nous reposer sur nos lauriers (nos acquis du passé). Cette provocation n'est certes pas dénuée de bon sens (qualité que de toutes façons un marketeur se doit de posséder), mais comme toute provocation elle effectue un raccourci qui pourrait occulter la difficulté présentée par cet exercice de visionnaire qui consiste à prévoir l'avenir. 
Alors comment fait-on pour prévoir l'avenir ? On lit entre les lignes. Ou plus précisément, on identifie les signaux qui vont nous permettre cette prédiction. Des signaux qui sont qualifiés de forts lorsqu'il s'agit de véritables tendances (la population mondiale croit), et de faibles lorsqu'il s'agit de signes isolés (les peintures mates noires et argents sont apparues dans l'automobile) mais que l'on imagine pouvoir irriguer d'autres secteurs beaucoup plus vastes.

Des difficultés
Trop d'information tue l'information. Cet adage vieux comme Hérode n'a jamais autant été d'actualité. Une étude récente a montré que l'on peut aujourd'hui trouver dans une seule édition du New York Times plus d'informations qu'un humain ne pouvait en trouver au cours de toute sa vie au XVIIème siècle ...
La première difficulté pour être en mesure de décrypter tendances et signaux faibles réside donc dans la nécessité de choisir ses sources d'information.

Ces sources d'information sont-elles fiables ? On sait pertinemment que l'immense majorité de la presse et des médias en général est partisane. Non seulement partisane, mais aussi menée par un soucis de toucher un nombre de lecteurs ou d'auditeurs le plus grand possible. Par conséquent il ne faut pas se leurrer : nombre des informations relayées par les médias sont biaisées. Ce n'est pas parce que les médias parlent d'un sujet, qu'il est intéressant pour le plus grand nombre ou même qu'il est bien avéré ...
La deuxième difficulté se loge donc dans le manque de fiabilité et d'objectivité de l'information disponible.

L'information est extrêmement volatile. Certains ont d'ailleurs qualifié notre société de "liquide". Tout est éphémère, instable, instantané. Une information remplace une autre information. Une mode remplace une autre mode et traverse la planète en moins de temps qu'il ne faut pour l'observer.
La troisième difficulté est donc liée à l'aspect temporaire, immédiat et extrêmement rapide des signaux à capter. Il convient de les saisir au bon moment.

Une fois les informations captées, il faut les digérer. Se projeter sur leur impact sur ses propres secteurs d'activité. Les peintures mates du secteur automobile vont-elles aussi irriguer d'autres industries, d'autres marchés ? La reconnaissance vocale de l'iPhone 4S pourrait-elle intéresser d'autres applications ?
Nous touchons là la quatrième difficulté du métier de "captologue", et sans doute pas la moindre : être plus ou moins capable d'identifier l'information qui fera de vous le futur Steve Jobs  (qui avait lui, bien capté en son temps la tendance au nomadisme des populations et su y voir une véritable opportunité vis-à-vis des portables en tout genre).

Des moyens
Les difficultés exposées ci-dessus ne sont pas rédhibitoires. Elles sont réelles et contribuent surement à pouvoir taxer les marketeurs de fainéants, car il faut les abattre et les surmonter.

La clé consiste à mettre en place un système de veille, à commencer par la veille concurrentielle. N'oublions pas en effet que le but de cette course à la prédiction est bien, comme dans toute course, d'arriver le premier. Il ne s'agirait pas de se faire doubler par un concurrent plus clairvoyant.  Surveillez donc quels profils techniques vos concurrents embauchent. Comment se fait-il qu'un de vos concurrents recherche un spécialiste en fibres optiques alors que cette technologie n'a encore jamais été utilisée dans votre secteur ? Pourquoi souhaite-t-il recruter un ingénieur en traitement du signal alors que l'électronique ne fait pas partie des produits proposés par votre secteur ? ...

Cette veille ne doit bien entendu pas se cantonner qu'à ses concurrents, puisqu'elle doit aussi se préoccuper de tout le reste ... Et quand on dit tout, c'est tout ! Bien entendu, regarder d'autres secteurs que le sien, mais aussi s'intéresser à des sujets aussi variés que la sociologie, la philosophie, la mode, la musique, l'art, la déco, le sport, le design, la science, etc, etc ... Il convient de s'intéresser aux gens en général, à leur quotidien, et en final à leur sensibilité plus qu'à leurs besoins.
Une étude américaine a démontré en 2011 qu'une idée ou qu'une croyance partagée par seulement 10% de la population deviendra à coup sûr majoritaire. (Je ne sais pas si l'on peut mettre dans ce lot d'idées, les idées politiques ...). Il est donc important de ne pas mépriser les idées, les objets, les modes adoptés à ce jour ne serait-ce que par des minorités.

Il y a signaux faibles et signaux faibles. Il est bien évident par exemple que le changement climatique aura des impacts sur une multitude d'industries, tout comme l'augmentation de la population d'ailleurs. Mais peut-on dire la même chose vis-à-vis d'un signal tel que celui donné par la transformation deci delà de containers en lieux d'habitation ? Et pourtant n'est-ce pas les signaux les plus faibles qui vous permettront de faire la différence ?

Des dizaines de signaux faibles à interpréter
De nombreux sociologues, "captologues", futurologues, journalistes ou autre "races" de prédicateurs nous facilitent la tache. Ils ont déjà identifié un grand nombre de signaux faibles (pour les tendances, je vous renvoie à mes articles l'étude-des-tendances-mondiales-nous-donne-des-pistes-pour-innover & notre-futur-à-travers-5-tendances) dont en voici un florilège :
- l'argent physique est en voie de disparition
- nous recherchons des moyens de déplacement urbains "doux"
- nous souhaitons des aliments qui associent bien-être, plaisir, santé et facilité d'utilisation
- certains rejettent les téléphones portables
- les aéroports vont accroitre leurs capacités
- les livres numériques ont le vent en poupe
- le modèle des supermarchés bat de l'aile (au détriment des achats en ligne)
- la chirurgie réparatrice de l'oeil est de plus en plus performante
- le vintage est à la mode dans beaucoup de secteurs
- De plus en plus de marques, particulièrement dans la mode, utilisent d'autres icônes que les mannequins traditionnel(le)s. Par exemple des femmes rondes ou des handicapés.
- Le noir, le blanc et l'argent sont les couleurs les plus utilisées dans le secteur automobile et on retrouve de plus en plus ces mêmes couleurs dans le textile
- L'économie sociale trouve sa place, comme par exemple depuis la promulgation d'une loi aux USA autorisant une structure à mixer le lucratif et le mon lucratif
- les aspirateurs robots connaissent un boum
- le marché africain est le 2ème marché de la téléphonie mobile au monde (derrière l'Asie)
- plusieurs grandes marques de haute couture ont créé des collections avec des pièces qui d'habitude vont au rebut


Je finirai par une phrase prononcée un jour par Steve Jobs : "Notre rôle n'est pas de donner aux clients ce qu'ils veulent, mais de devancer leurs désirs"


mercredi 23 mai 2012

Ayons en mémoire les fondamentaux de la communication




Revenir aux choses simples, aux bases, aux fondamentaux permet, sinon d'avoir l'air savant, au moins de ne pas partir sur de fausses routes et d'aboutir ainsi, surtout en matière de marketing et communication, à des outils qui seront tout sauf efficaces.
Il convient donc de se souvenir, au moment d'élaborer ses argumentaires commerciaux, ses différents supports et ses diverses campagnes publicitaires, tout d'abord que nous sommes bien au coeur d'un processus de communication qui recèle 3 composantes principales :
1. Un émetteur
2. Un récepteur
3. Un message

L'émetteur
C'est vous lorsque vous voulez vous exprimer. C'est moi, ici qui écris ces quelques lignes. Un émetteur est constitué d'un certain nombre de caractéristiques : sa puissance (en l'occurrence sa capacité à émettre plus ou moins loin), sa bande passante (en ce qui nous concerne la quantité d'informations qu'il pourra émettre simultanément), sa fréquence (pour nous, sa capacité à émettre plus ou moins souvent), et sa fiabilité (être capable d'émettre au bon moment).
L'émetteur est la source de toute communication et il est important d'en connaître à la fois les capacités et les limites. On ne peut émettre à la Terre entière avec un Talkie-Walkie ... On ne peut émettre à la fois des mots, des images, par écrit, oralement, peu d'informations, beaucoup d'informations, avec un outil unique. L'émetteur est l'association entre vous-même, qui souhaitez communiquer, et les moyens que vous déploierez pour y parvenir. Je n'arriverai jamais, ou que très difficilement, à faire passer une intonation par le biais de l'écriture. J'arriverai moins bien à faire passer certains messages sans image. Je ne saurai communiquer mon CV par un tweet ...

Le récepteur
C'est les clients, les prospects auxquels vous voulez parler. C'est vous, ici qui lisez ces quelques lignes. Un récepteur possède aussi des caractéristiques qui sont le pendant de celles d'un émetteur : une puissance de réception (sa capacité à capter des messages plus ou moins forts), une bande de réception (la quantité d'informations qu'il pourra recevoir simultanément), une fréquence (son envie, sa disponibilité pour écouter plus ou moins souvent), et la fiabilité qui peut être assimilée à sa capacité à recevoir au bon moment (lorsque l'émetteur émet ...).
Le récepteur doit être parfaitement connu de l'émetteur. C'est ce qu'on appelle le ciblage en marketing. Ils vont tout deux de paire : l'émetteur doit s'adapter au(x) récepteur(s) vers lesquels il communique. Je ne convaincrai pas un aveugle d'acheter un livre, un adolescent d'aller voir un film de Claude Lelouch (convaincrais-je quiconque d'ailleurs ? ...), je n'arriverai pas à faire boire un âne qui n'a pas soif ...
L'émetteur doit s'adapter, mais la troisième composante du processus de communication également.

Le message
C'est ce que vous dites. C'est ce post que j'ai écrit et que vous lisez. Il est constitué principalement de 2 composantes majeures : son fond et sa forme. Le fond, c'est ce que vous dites, la forme, c'est comment vous le dites. Je peux engager une conversation sur le fond en voulant traditionnellement le faire par les conventions qui s'imposent (ou pas d'ailleurs ...) et le faire par un "bonjour" ou un "salut" ou un "bonjour !!" ou un " bonjour, quelle belle journée aujourd'hui, ça faisait longtemps que je ne m'étais pas senti aussi bien, ça fait plaisir de vous voir, je me disais ce matin ...". Mon récepteur en tirera un certain nombre de conclusions. Plus sur la forme que sur le fond d'ailleurs. Au passage j'aimerais vous convaincre que la maxime la plus stupide, en tout cas la plus erronée de la langue française est bien "l'habit de fait pas le moine" ...
Une autre caractéristique importante du message est le lien fort qu'il possède avec l'émetteur : sans émetteur point de message. Sans capacité à créer un message, point de communication. Un message repose avant tout sur les connaissances, sur la capacité créatrice et sur l'envie de l'émetteur. Mais un message ne vaut que s'il est entendu. Ou plus exactement s'il est compris. Ou encore mieux s'il est retenu ... Et là on retourne au récepteur et au lien fort qu'il convient de créer avec l'émetteur : le message doit avoir pour objectif premier de créer ce lien et de le rendre le plus fort et durable possible.

Des interférences ...
Oui mais voilà, cette chaîne émetteur-message-récepteur se trouve parasitée par un certain nombre de filtres distordants, perturbants et déformants qui viennent compliquer la tache de tout communiquant.
L'émetteur est confronté à des manques de moyens, à des manques de connaissances, à des parasites extérieurs (rumeurs, accidents, réputations, historiques, ...) qui l'empêchent d'agir totalement à sa guise. De son côté le récepteur est perturbé (saturé ?) par des sources d'informations multiples. Il est pollué par  ses aprioris, ses habitudes ou par ses connaissances. Il est pris par ses occupations quotidiennes. Il est submergé par des messages contradictoires (ceux probablement émis par vos concurrents ...). Autant d'interférences qui feront que vos messages ne pourraient pas toujours atteindre leurs cibles ...

Des objectifs !
Il ne faut absolument pas perdre de vue que toute communication doit non seulement cibler un ou plusieurs types de récepteurs, mais également répondre à un objectif précis. Cet objectif précis doit pouvoir être formulé sous la forme d'une action que l'on attend de la part de sa cible et donc impacter la nature même du message à créer et diffuser. Tout message devra avoir pour but de faire passer ses récepteurs à l'acte. Cet acte, avant d'atteindre sa concrétisation ultime sous la forme d'un achat, peut être une réponse, un avis, à vous-même ou à un tiers, une démarche de demande d'information supplémentaire, auprès de vous ou d'un tiers, une volonté d'essayer votre produit, de le comparer, ou tout simplement de se poser une question quant à ses propres habitudes, ses réactions ou ses gouts.


Finalement nous retiendrons qu'un acte de communication n'est ni plus ni moins que la mise en oeuvre des moyens nécessaires à ce que des récepteurs (clients, prospects, prescripteurs, partenaires) choisis par l'émetteur (vous et vos ressources) agissent positivement suite au stimuli d'un message volontairement et spécifiquement conçu pour. Mais attention aux interférences possibles qui pourraient faire en sorte que vos récepteurs agissent négativement suite à ce même message mais aussi aux distorsions involontaires qui peuvent en résulter ...


lundi 21 mai 2012

Comment se fera le commerce demain ?

Parmi les macro-tendances que l'on retrouve ces derniers temps décrites par plusieurs sociologues, économistes ou essayistes divers et variés, deux ont particulièrement retenu mon attention. Elles sont d'ailleurs fortement liées l'une à l'autre. Il s'agit d'un côté de la remise en question de la sacro-sainte propriété de biens, et de l'autre, de la volonté de tout à chacun de s'inscrire en tant qu'acteur dans une sphère sociale particulière.

Ne plus inscrire la propriété au centre de sa réussite
Depuis des décennies, les économistes ont inscrit la notion de propriété comme pierre angulaire du fonctionnement de nos sociétés : c'est l'échange de propriétés qui initie et perpétue le cercle vertueux de nos économies et c'est la volonté d'acquérir des biens qui motive l'être humain et couronne sa réussite sociale. Cette notion de propriété a évolué au cours de l'histoire : il faut se rappeler qu'à une époque, le simple fait d'être autorisé à jouir d'un bien en commun, comme accéder à un sentier, pouvoir naviguer sur un fleuve ou pêcher dans un cours d'eau, constituait à lui seul l'aboutissement de cette volonté de posséder qui conduit l'espèce humaine depuis la nuit des temps.
Aujourd'hui, dans un monde où les cycles de création et de production sont raccourcis de jour en jour (la fameuse loi de Moore qui dit qu'en informatique la puissance de calcul d'un ordinateur double tous les 18 mois, en est la parfaite illustration), où parfois des dizaines de produits similaires sont proposés mais peuvent aussi disparaitre en un clin d'oeil, de plus en plus d'individus se demandent s'ils ont encore intérêt à posséder ces biens qui deviennent obsolètes aussitôt acquis ...
De plus, on peut imaginer que les coûts de fabrication et d'acheminement se réduisant aussi de manière spectaculaire, et pourquoi pas dans un futur plus ou moins proche approcher de zéro, la simple notion de marges et de gains soit totalement remise en question pour l'ensemble des biens manufacturés, comme nous l'avons déjà connu dans le monde du disque ou de l'édition.
C'est ainsi que l'accès à la propriété est sans doute en passe d'être remplacé par l'accès tout court ! Ce qui primera, ne sera plus de posséder un bien, mais tout simplement de pouvoir jouir d'un bien au moment où l'on en a besoin. Les notions de leasing, de location, de temps partagé pourront donc devenir les nouveaux piliers des différents échanges commerciaux qui nous animent. La relation vendeur-acheteur serait donc massivement remplacée par celle entre fournisseur et usager. Les biens seraient toujours produits, mais ne connaitraient plus qu'un seul propriétaire tout au long de leur vie : leurs fabricants qui devront s'organiser pour mettre ces biens à disposition des usagers de façon ponctuelle. On peut d'ailleurs remarquer au passage, une vertu de ce nouveau mode de fonctionnement ; celle de devoir créer des biens plus durables et moins coûteux à entretenir car ces qualités compteront directement parmi les critères primordiaux de rentabilité pour le fabricant et non plus pour l'utilisateur.

Des espaces sociaux comme catalyseurs de la société
L'autre tendance qui pourrait chambouler notre organisation commerciale, si ce n'est déjà fait, est celle de la place de plus en plus importante des réseaux sociaux. On ne parle pas ici que des réseaux de type Facebook, mais aussi de ceux de type Wikipédia qui remettent en cause le fondement même de notre économie qui consiste à faire en sorte que notre quête de biens, matériels ou immatériels, et d'autonomie soit assouvie par le biais d'un système unidirectionnel et monodimensionnel tel que matérialisé par la relation traditionnelle entre fournisseur et client. Nous sommes à l'aube d'un nouveau modèle dans lequel chacun est à la fois fournisseur et consommateur, acteur et spectateur, distributeur et utilisateur. A l'aube de ce que certains ont baptisé de pouvoir latéral ...
Et dans ce modèle, le droit d'accéder aux réseaux sociaux qui le supportent, devient primordial et chacun se battra, comme on a déjà pu le voir ces dernières années dans un pays comme la Chine, pour qu'il puisse s'exercer mondialement. Ce droit deviendra plus fort que celui d'accéder à la propriété. Il est d'ores et déjà important de remarquer que le corollaire de cette nouvelle forme de revendication, sera de réduire quasiment à néant la notion de propriété intellectuelle, au profit des sources ouvertes et partagées.


Faire du commerce demain ne consistera donc plus uniquement qu'à gérer des transferts de propriétés, mais plus à gérer l'accès à des biens qui seront créés de manière communautaire pour un usage partagé.

jeudi 17 mai 2012

Marketing sportif : sportif ou lucratif ?

Rien qu'en France, environ 5 milliards d'euros sont investis par des entreprises chaque année en sponsoring sportif. Etre le partenaire majeur d'une écurie de Formule 1 coûte environ 50 millions d'euros par an, devenir le sponsor principal d'une équipe professionnelle cycliste, 8 millions d'euros, celui d'une équipe phare de football, 6 millions d'euros, mais on peut aussi se contenter de 60 000€ pour accompagner un bateau sur la mini-transat, ou de 80 000€ pour être partenaire officiel de la Fédération d'escalade, ou quelques centaines ou milliers d'euros pour accompagner son équipe de basket locale. Toujours en France, ce ne sont pas moins de 2000 marques qui sont visibles à travers le marketing sportif, dont plus de la moitié à travers le football.


On sait qu'Usain Bolt, dont les revenus annuels sont estimés entre 6 et 7 millions de dollars, a fait gagner à Puma, son sponsor principal, 350 millions de dollars rien qu'en 2008, année des Jeux Olympiques de Pékin. Son contrat avec Puma n'est "que" de 1,5 million d'euros par an ... En matière de rentabilité, on peut difficilement faire mieux.


Le sport véhicule avant tout des valeurs nobles (mis à part certains épisodes de type équipe de France de football à Krysna ou dopage à l'insu de son plein gré de Richard Virenque ...). Il raconte de belles histoires, il nous sort de notre quotidien, il procure de l'émotion et stimule notre imaginaire. Les entreprises qui s'y associent comptent ainsi se construire une image dynamique, et savent aussi qu'elles pourront disposer d'une exposition médiatique importante (3 à 4% des programmes télé sont des programmes sportifs, et un téléspectateur consacre environ 7% de son temps télévisuel à des programmes sportifs). Le sport représente aussi un héritage culturel important, un laboratoire de convivialité et de sociabilité auquel il convient de s'associer.


Il faut tout de même reconnaître que le marketing sportif ne fonctionne pas à tous les coups. Il repose en effet sur un postulat important qui ne peut être respecté par tout le monde : il faut s'associer au premier ! Contrairement à ce que préconisait le baron Pierre de Coubertin, il ne s'agit en effet pas seulement de participer, mais il est beaucoup plus lucratif de gagner. Quand il s'agit de se vendre à travers le sportif auquel on prête son image, il est de bon ton de s'associer au premier, à celui qui s'inscrit dans la durée, plutôt qu'à celui qui termine loin derrière ou abandonne beaucoup trop rapidement. Il est de plus difficile d'estimer à priori les retombées d'un sport donné et le succès n'est que très rarement répétitif, à moins que l'on s'en donne les moyens techniques et humains, et donc que les sponsors soient de plus en plus généreux. La notion de rentabilité est par conséquent très difficile à intégrer dans le marketing sportif.


Deux professeurs du Groupe Essec (Thierry Lardinoit et Emmanuelle Le Nagard) se sont récemment intéressés au sujet et les conclusions de leurs travaux de recherche en la matière nous apprennent que pour réussir, le marketing sportif doit respecter un certain nombre de règles :
1) l'association entre le sponsorisé et le sponsor doit être intense et perçue comme telle par l'audience,
2) le sponsor doit très bien connaitre le public des différents sports possibles, afin de choisir celui le plus porteur en fonction de ses propres cibles,
3) le sponsor doit très bien connaitre le monde sportif auquel il souhaite s'associer,
4) la collaboration doit s'inscrire dans la durée.

Le marketing sportif peut prendre plusieurs formes et aller au delà de la traditionnelle association avec un sportif ou une équipe. On note en particulier 3 autres formes de sponsoring sportif :
- le sponsoring d'événements qui créera de la notoriété ou renforcera un positionnement particulier en fonction des valeurs véhiculées par le sport choisi (c'est le cas de Powerade qui sponsorise les championnats du Monde d'athlétisme),
- la fourniture d'équipements pour les compétitions dans le but de prouver la valeur de ses produits (comme par exemple Tag Heuer qui fournit les chronomètres officiels en Formule 1),
- la création d'événements autour du sport pour créer des opérations de Public Relation.

Les évènements mondiaux comme les Jeux olympiques ont des listes impressionnantes de sponsors, de partenaires et de fournisseurs officiels. Ainsi, les Jeux de Pékin de 2008 ont été définis comme le plus grand événement commercial de l’histoire, avec un investissement évalué à 1 milliard de dollars, simplement avec les contrats de sponsoring. L’audience télévisuelle de ces Jeux a atteint les 4,7 milliards de téléspectateurs permettant un bon retour sur investissement. Les entreprises se refusent à communiquer les chiffres exacts mais il est admis que les ventes augmentent à chaque fois, de l’ordre de 10 %.
Coca-Cola est le plus vieux partenaire des Jeux Olympiques. Une union vieille de 82 ans que la marque compte bien renouveler en 2020 à la fin de son contrat. La firme d’Atlanta est sur tous les fronts : lors du relais de la flamme des Jeux d'hiver de Vancouver en 2010, Coca-Cola a distribué plus d’un million de bouteilles sur la traversée de 45 000 kilomètres. La marque rouge et blanche souhaitait également à l'occasion se racheter sur le plan de la santé en misant sur le « vert » : 3,5 millions de bouteilles collectées par Coca-Cola pendant ces JO ont été recyclées puis réutilisées pour construire un terrain de jeux dans la ville.
Avec une valorisation estimée à 68 milliards de dollars américain, la marque peut se permettre de pérenniser son image et de dépenser des millions sur les événements sportifs dans le monde entier. Coca-Cola aurait déboursé pour les Jeux olympiques de Pékin plus de 218 millions de dollars dont plus de 140 en publicité. Un investissement payant puisque le leader mondial des boissons non alcoolisées a ainsi vu ses ventes augmenter de 16 % en Chine.

Presque toutes les grandes entreprises se lancent dans le marketing sportif, par coup de coeur, mais surtout par intérêt commercial. Le sport y a d'ailleurs trouvé un soutien important dans son propre développement. L'essor phénoménal de la télévision et l'exposition médiatique forte qu'il en a résulté pour les annonceurs n'est bien entendu pas étranger à cette association qui ne devrait pas faiblir dans le futur.


mardi 15 mai 2012

J'ai compris comment fonctionne l'économie ! (enfin je crois ...)

Les lois de l'économie, même si quelque peu challengées ces dernières années, semblent immuables et sont basées sur la sacro-sainte règle de l'offre et de la demande. Certaines voix s'élèvent bien deci delà pour proclamer que certains fabricants arrivent à imposer des produits sans qu'une demande  ne semble avoir été explicitement formulée, mais cela n'est finalement qu'une question de lecture des besoins et de la transcription en une offre précise qui en est faite.
Ces fameuses lois de l'économie n'ont en fait rien qui leur soit propre, puisqu'elles remontent au XVIIIème siècle, lorsque certains théoriciens et intellectuels ont voulu expliquer, voir scientifiser, les mécanismes qui régissaient la production, la commercialisation et l'impact sur la société des biens industriels de l'époque, et que ces pionniers de l'économie "moderne" n'ont rien trouvé de mieux que d'y appliquer les toutes jeunes lois de la physique, à peine découvertes par Sir Isaac Newton.

Economie et physique
En résumé, ce que nous a appris Newton, c'est que l'action est toujours égale et opposée à la réaction : "(...) les actions de deux corps l'un sur l'autre sont toujours égales, et dans des directions contraires."
Et bien, nos économistes de la première heure, ont vu dans cette loi les mécanismes exactes qui leur ont permis d'expliquer le fonctionnement des marchés qui s'auto-régulent : l'offre et la demande se réajustent automatiquement l'une à l'autre. Si la demande augmente, les prix s'ajusteront automatiquement à la hausse, mais si ces derniers deviennent trop excessifs, la demande s'écroulera et les vendeurs seront ainsi contraints à baisser leurs prix pour réactiver la demande.
C'est ce modèle économique qui fait foi depuis cette époque. Il convient parfaitement à un monde dans lequel les échanges de biens et de propriétés sont les fondements de l'économie, et tant que ces échanges ne sont considérés que comme des actes ponctuels dont on ne se soucie pas de l'aspect irréversible.
Oui mais voilà, depuis quelques années, certains s'inquiètent aussi de l'impact temporel de nos actes et de l'empreinte de leur irréversibilité sur leur environnement. Et le modèle physique figé, emprunté à Newton, ne permet pas à lui seul de décrire cette composante dynamique de l'économie. C'est ainsi que d'autres théoriciens, plus récents puisqu'ayant oeuvré au XXème siècle, ont puisé dans une autre science leurs sources d'explications de l'économie afin de mieux prendre en compte le fait qu' elle a des impacts bien au delà du simple cercle vendeur-acheteur.

Economie et thermodynamique
Frederick Soddy (prix nobel de chimie en 1921) et Nicholas Georgescu-Roegen (professeur d'économie dans les années 1970) sont les principaux pourvoyeurs d'explications qui nous permettent d'aborder l'économie sous un nouvel angle et de tenter de la désenclaver de son modèle par trop figé. Ils n'ont ni plus ni moins appliqué les lois de la thermodynamique, qui nous enseignent : (1) que le contenu total en énergie de l'univers est constant (le fameux "rien ne se crée, rien ne se perd, tout se transforme" de Lavoisier), et (2) que l'énergie va toujours du chaud au froid, du concentré au dispersé, de l'ordonné au désordonné.
La notion d'entropie (qui désigne le fait qu'une forme d'énergie après s'être transformée n'est plus utilisable) a également apporté un soutien précieux à nos économistes d'un genre nouveau.
Transposées à l'économie, ces lois veulent dire que toute activité économique consiste à emprunter à l'environnement des composantes énergétiques et à les transformer en biens et services valorisés mais temporaires. Le bilan énergétique de ces transformations est souvent défavorable, dans le sens où l'on consomme globalement plus d'énergie que l'on ne permet d'en créer et que l'entropie n'est elle pas temporaire mais change de manière durable l'équilibre global de notre environnement.
Cette vision de l'économie nous alerte bien évidemment sur sa pérennité et nous permet de lire un certain nombre d'indicateurs de façon différente. C'est ainsi que nous pouvons voir dans les PIB (Produit Intérieur Brut) de chaque pays, non plus une mesure de la richesse produite chaque année, mais bel et bien, et conformément à la vision thermodynamique de la chose, la valeur de l'énergie intégrée à des biens et services produits, au détriment de la diminution des réserves d'énergie disponibles et au profit de l'augmentation des déchets entropiques.

Economie et colorimétrie ...
Puisqu'au bout du compte, les lois de la thermodynamique nous rappellent que notre économie ne fait absolument pas exception à tout autre phénomène universel, et qu'en particulier elle ne fait rien d'autre que de consommer de l'énergie, à perte, en tous les cas dans le sens où nous ne pouvons pas réutiliser l'énergie consommée sous sa forme entropique, fort est de constater que nous allons ... dans le mur !
Autrement dit, au bout du bout, le soleil disparaîtra, mais notre modèle économique et sans doute la civilisation qui va avec, aussi, car après avoir pris à l'environnement tout ce que nous aurons pu prendre sans pouvoir le restituer sous une forme 100% réutilisable, le bilan économique de tout cela n'aura bel et bien qu'une seule couleur : rouge !

L'économie s'est basée pendant des siècles sur des lois qui, en faisant la part belle à l'équilibre des forces en présence, nous ont laissé penser que tout ceci pourrait durer Ad vitam Aeternam et s'auto-régulait naturellement, alors qu'une vision beaucoup plus exogène, telle que suggérée par l'analogie avec la thermodynamique, nous montre au contraire qu'elle est en total déséquilibre et qu'elle ne pourra pas servir de modèle à notre société jusqu'à la nuit des temps.
Alors, qui suivons-nous : Newton ou Lavoisier ? ...

lundi 14 mai 2012

Une nouvelle révolution industrielle pour avancer

Essayiste de renom et conseiller politique de nombreuses collectivités (Commission européenne et municipalités) et hommes politiques, Jeremy Rifkin a basé son travail depuis plusieurs années déjà sur une veille et une réflexion prospective qui ont surtout porté sur l'exploration des potentialités scientifiques et techniques nouvelles, ainsi que sur leurs impacts en termes sociétaux, environnementaux et socio-économiques. Dans son dernier ouvrage (La troisième révolution industrielle, aux éditions LLL), il décrit avec force détails les mécanismes qu'il juge nécessaires non seulement à l'essor de notre civilisation pour qu'elle puisse connaître un futur économique brillant, mais aussi tout simplement à sa survie.
Jeremy Rifkin nous parle d'une révolution industrielle de la même ampleur que celles déjà connues aux XIXème et XXème siècles et qui sera susceptible d'apporter une solution à la pénurie des ressources pétrolières que nous connaitrons probablement dans les décennies à venir, mais aussi une solution pour tenter de minimiser l'empreinte écologique de l'homme sur la planète pendant qu'il en est encore temps.


Ses recommandations partent d'un constat relativement simple qui consiste à relier ce que les historiens ont qualifié de révolutions industrielles à deux domaines qui selon lui ont créé ces révolutions : le secteur de l'énergie et le secteur des communications
Au XIXème siècle, l'utilisation de la vapeur a grandement favorisé l'émergence du train et celle à grande échelle de l'imprimerie industrielle qui ont permis, pour l'un, de réduire les distances, et pour l'autre de transmettre instructions et savoir au plus grand nombre.
Au XXème siècle, les énergies dites carbones (pétrole et gaz) ont bien évidemment fait naître l'industrie automobile qui aura transformé la vie de chaque individu ainsi que son habitat.
Jeremy Rifkin souhaite à présent que l'être humain soit en mesure de tirer profit de deux nouvelles technologies, à la hauteur de celles associées par nos ancêtres, en les rendant indissociables et indispensables l'une à l'autre : Internet et les énergies renouvelables.


Notre penseur de renom voit en cette association l'unique porte de sortie à notre portée qui nous permettrait d'envisager l'avenir sous un angle prometteur en faisant de chaque individu un être capable de produire sa propre énergie et de la partager avec d'autres de ses congénères. Il s'agirait de passer d'un mode de production d'énergie centralisé à un mode distribué. Grâce aux technologies solaires, éoliennes et géothermiques, chaque habitation, chaque usine, chaque bureau deviendraient une micro-centrale productrice d'énergie électrique qui non seulement couvrirait ses besoins propres, mais pourrait également,  en cas d'excédent, fournir les bâtiments voisins auxquels ils seraient énergiquement reliés par un réseau intelligent de type Internet : l'Internet de l'énergie.


Jeremy Rifkin nous explique dans son ouvrage que cette troisième révolution industrielle devra s'appuyer sur 5 piliers technologiques afin d'en assurer le succès : (1) Le développement des énergies renouvelables, (2) La transformation du parc immobilier mondial en mini-centrales électriques, (3) La mise au point de moyens de stockage efficaces de l'énergie électrique, (4) L'utilisation de la technologie de communication Internet pour convertir le réseau électrique en un réseau intelligent distribué, et (5) La transformation des moyens de transport actuels (automobiles, camions, bus, trains) en véhicules électriques rechargeables dans des stations de charge dédiées.
Ces 5 piliers seront autant d'opportunités économiques créatrices de millions de nouveaux emplois à travers le monde. Ils devront chacun être considérés avec toute l'attention qu'ils méritent sous peine de renvoyer cette troisième révolution industrielle au pays des rêves et des illusions déchues.


Cette vision du monde futur est ambitieuse, et il s'écoulera de nombreuses années avant qu'elle ne devienne le quotidien de nos descendants. Elle demande une refonte totale de nos modes de vie, de notre organisation collective. Il faudra faire table rase de nombreux lobbies industriels et repenser nombre de nos habituels modèles d'entreprises. Il faudra être capable de passer d'un mode centralisé de gestion de l'énergie, dans lequel une poignée seulement d'entreprises en contrôle la production et la distribution, à un mode distribué dans lequel chaque individu, chaque entreprise quelle que soit sa taille et son activité, seront à la fois producteurs, distributeurs et consommateurs. Mais cette perspective n'est-elle pas prometteuse et ne fournit-elle pas une solution à notre double préoccupation du moment : redynamiser nos économies et garantir la survie de notre espèce ? C'est en tous les cas ce que croit Jeremy Rifkin et je ne peux que vous encourager à lire son ouvrage pour vous forger votre propre idée sur le sujet.