vendredi 23 décembre 2011

Peut-on encore satisfaire d'éternels insatisfaits ?












Satisfaire ses clients est un classique, type serpent de mer, que toute entreprise tente tant bien que mal de manier au rythme de ses ambitions, de ses contraintes, de ses idées et ... de ses clients. J'avais, il y a quelque temps déjà, émis l'idée qu'il est souvent très difficile de satisfaire des personnes qui ne savent pas ce qu'elles veulent (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/09/le-poids-des-habitudes.html). Cependant, et puisqu'il est de notoriété publique qu'il est plus facile de fidéliser un client que d'en conquérir un nouveau (le chiffre de 12 fois moins couteux a même été avancé par certains) et que la meilleure des publicités s'avère être le bouche à oreille, je vous propose de nous arrêter quelques instants sur ce sujet de la fidélisation et de partager quelques "recettes", peut-être quelque peu inattendues, à ce sujet.

Parce qu'un problème résolu rend un mécontent heureux
On estime que 70% des clients qui expriment un mécontentement quelconque resteront tout de même fidèles à votre entreprise si vous leur apportez une réponse, une solution au sujet de leur grief. Ce chiffre peut même s'élever à 90% si votre réponse s'avère des plus rapides ... Il convient donc de ne pas mettre son mouchoir sous son oreiller, de tourner le dos aux clients grincheux, mais bien de faire face à ses responsabilités, et plus le problème posé paraitra exigeant, nécessitera peut-être d'aller au delà du raisonnable, et plus votre client vous en sera redevable et aura bien entendu matière à le faire savoir autour de lui.

Parce qu'un client veut une solution et non un produit ou un service
Chaque client est nécessairement unique et la meilleure façon de le fidéliser reste probablement de lui faire ressentir que vous le considérez comme tel. Pour se faire, il s'agit d'identifier précisément quels sont ses problèmes et les raisons pour lesquelles il cherche à acheter votre produit ou votre service et en final à les lui présenter comme de véritables solutions à ses besoins. Trouvez l'angle qui fera que votre offre apparaitra comme l'unique solution à un problème dont peut-être votre client n'avait pas conscience avant de vous rencontrer ! Il ne vous en sera que plus redevable.

Parce qu'un client doit (presque) toujours justifier de ses choix à des tiers
Il est rare qu'une personne achète quelque chose sans devoir expliquer les raisons pour lesquelles elle a porté son dévolu sur telle ou telle solution. C'est aussi vrai pour des achats d'ordre privé que professionnel. Il convient donc qu'en tant que fournisseur, vous laissiez une trace bien évidente auprès de votre acheteur des différentes justifications de ses propres choix. Aidez-le à matérialiser ses critères de sélection, à raisonner ce qui pourrait de prime abord paraitre relever de l'irrationnel. Construisez des argumentaires qui feront clairement apparaitre vos différences entre votre offre et celle de vos concurrents. Ne laissez jamais partir un client sans être certain qu'il sera capable d'exprimer clairement les raisons de son choix et surtout sa satisfaction.

Parce que "loin des yeux, loin du coeur", il faut créer des occasions de rencontre
Organiser des évènements, des points de rencontre sans nécessairement attendre qu'une volonté d'achat de la part de vos clients fidèles motive cette rencontre, est un bon moyen de créer des liens durables. Informez systématiquement votre clientèle de nouveautés, organisez des portes-ouvertes, réalisez une newsletter, offrez vos voeux, rapprochez-vous de partenaires pour bâtir des offres croisées et complémentaires, ... Bref, multipliez les occasions de vous rappeler au bon souvenir de vos clients.

Parce qu'un client satisfait reste le meilleur de vos ambassadeurs
Nous parlons ici du bouche à oreille. Des compliments que votre client fera, non pas directement à vous-même, mais répercutera à son entourage, à ses fournisseurs, à ses propres clients, à ses partenaires. Vous devez aller au delà du seul objectif de satisfaire vos clients, mais devez aussi vous poser la question de savoir quels moyens vous allez fournir à ces clients pour relayer leurs messages de satisfaction et parler de vous positivement. Vous devez "inventer" des outils de communication que vous confierez à vos clients les plus susceptibles de prêcher la bonne parole à votre place. Vous devez leur donner les moyens de "montrer" leur satisfaction. Un exemple : vous êtes vendeur de vélos, pourquoi ne pas offrir à chacun de vos clients un livret dans lequel vous aurez répertorié, non seulement tous les conseils d'entretien, mais également un chapitre sur l'histoire de la bicyclette, un autre sur les bienfaits de la pratique régulière du vélo, et pourquoi pas un dernier proposant un planning d'entrainement si vous souhaitez vous entrainer au franchissement de l'Alpe d'Huez ? ...

Parce que satisfaire un client c'est aussi se projeter dans le futur
Vouloir s'inscrire dans la durée auprès de ses clients passe d'abord par la reconnaissance que notre environnement évolue et qu'un consommateur d'aujourd'hui est différent d'un consommateur d'hier et sera différent du consommateur de demain. Il est sans doute important d'avoir en tête le portrait type de votre client de demain qui, d'après les études récentes à ce sujet, sera encore plus qu'aujourd'hui opportuniste, calculateur, versatile et sélectif (donc zappeur), mais aussi affectif, raisonnable, lucide et pragmatique (donc sensible aux arguments justes et honnêtes).
A une époque où tout semble être accessible partout à travers le monde, le critère de proximité, aussi paradoxale que cela puisse paraitre, est celui qui semblerait pouvoir remplir toutes ses promesses en matière de séduction d'une clientèle demandeuse de présence, d'expériences et d'implication.


lundi 19 décembre 2011

Construisons des messages qui frappent et qui durent !

J'ai brièvement évoqué dans mon dernier post (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/12/et-si-votre-succes-se-resumait-en-23.html) les résultats des travaux de deux chercheurs américains, Chip et Dan Heath, au sujet de l'analyse de la persistance des messages afin de pouvoir véhiculer de manière efficace des idées. Comment créer des messages qui marquent les esprits ? (c'est d'ailleurs le sous-titre français de leur ouvrage "Idées de Génie" aux éditions Pearson).
Chip et Dan nous disent que pour créer et communiquer des idées de manière remarquable et persistante il faut que les messages qui les portent possèdent un maximum des 6 attributs suivants : ETONNANT,  CONCRET,  HISTOIRE, EMOUVANT, CREDIBLE, et SIMPLE. Ce que j'ai personnellement résumé en l'acronyme ECHECS, et j'espère que les frères Heath, s'ils l'apprennent un jour, ne m'en voudront pas, car au passage il m'a fallu rebaptiser l'un de leurs attributs (Etonnant à la place d'Inattendu) et les présenter dans un ordre différent de celui de leurs auteurs ...
Sans vouloir plagier cet excellent ouvrage plein de bon sens et illustré de dizaines de cas pratiques qui fixent les esprits à merveille (vous me direz que c'est la moindre des choses vu le sujet traité ...), j'ai souhaité ici partager les points qui m'ont paru les plus pertinents.

Un message qui Etonne :
1) Déjouez le bon sens !
un message qui coule de source rentre par une oreille pour sortir par l'autre ... Pour que les gens fassent l'effort de vouloir se souvenir de quelque chose il faut que ce quelque chose dépasse leurs connaissances, même leurs connaissances intuitives. Il convient, à chaque fois que vous souhaitez véhiculer une idée, d'identifier ce que cette idée peut avoir d'inattendu, de contraire à l'intuition de sens commun et de communiquer cette idée sous cet aspect surprenant. Posez-vous cette question : comment faire en sorte que mon message ne soit pas deviné dès les premiers mots ?

2) N'inventez pas d'effet de surprise qui soit dénué de toute pertinence !
Votre sujet d'étonnement ne doit pas être inutile et il doit pouvoir être rapproché en lien direct avec votre sujet principal par vos interlocuteurs. En d'autres termes n'inventez pas d'histoires abracadabrantesques ...

3) Poussez vos capacités vers des extrêmes !
Une société de services peut pousser la dérision et l'étonnement jusqu'à dire qu'elle serait même capable de repasser la chemise de ses clients, un distributeur de pièces détachées de rembourser à un client l'achat d'une pièce qu'il ne vend même pas, un marchand de jouets de faire un paquet cadeau pour des objets achetés ailleurs ... Vous pouvez ainsi battre en brèche les idées reçues et, même si bien entendu vous ne mettez en oeuvre aucune de ces idées farfelues (quoi que ...), montrer ainsi que vous êtes quelqu'un qui peut potentiellement aller loin dans ses prestations et par exemple que vous avez bien compris l'intérêt de la satisfaction de vos clients à un point tel que vous ne vous donneriez pas de limite si on vous laissait faire.

4) Soyez énigmatique !
Pensez à décrire des situations qui ne semblent avoir aucun sens mais que vous prendrez soin dans un second temps de démontrer concrètement. En gros, tentez de construire vos argumentations comme une véritable énigme policière. Par exemple si vous voulez vous afficher comme un spécialiste en astronomie, pourquoi ne pas commencer en disant que différents groupes scientifiques de renommée internationale ont récemment émis 3 explications différentes pour expliquer la nature des anneaux de Saturne ...

5) Créez des manques !
Avant de délivrer des faits indiscutables, songez à faire prendre conscience à vos interlocuteurs qu'il leur manque quelque chose : un savoir, une connaissance, un besoin ... Avant de vous lancer dans la divulgation d'informations, pensez à présenter vos messages de manière à ce qu'ils répondent tout d'abord à : quelles questions est-ce que je veux que mon public se pose ? Il s'agit dans un premier temps  de faire prendre conscience à vos interlocuteurs qu'ils peuvent apprendre quelque chose de vous dont ils se moquaient éperdument jusqu'à ce qu'ils vous rencontrent ...

6) Privilégiez le contextuel !
Pour intéresser le gens il faut repositionner vos propos dans un contexte de référence qui parle à tout à chacun. "Voilà ce que vous savez. Et voilà à côté de quoi vous passez ..." Il faut savoir mettre en scène de nouvelles choses dans un contexte que vos interlocuteurs connaissent déjà.

Un message Concret :
1) De l'humain, toujours de l'humain !
Il faut rapprocher toutes vos actions, vos propositions ou vos résultats, d'actes tangibles par l'être humain. Nous n'aimons l'abstrait qu'à faibles doses et l'abstrait est source d'incompréhension et d'interprétations diverses et variées. De plus l'être humain ne peut embrasser que des objectifs à taille ... humaine. Un projet gigantesque, une promesse faramineuse doivent être découpés en sous-objectifs concrets et visualisables.

2) Aidez votre mémoire !
Les mots qui parlent de choses concrètes sont beaucoup plus faciles à mémoriser que ceux qui parlent de choses abstraites parce que dès qu'on les prononcent ils font naître une image précise dans le cerveau de nos interlocuteurs à l'inverse des mots de choses abstraites. Pourquoi pensez-vous que l'on apprend la soustraction à nos enfants en prenant soin de l'illustrer de sacs de billes, de patates ou d'allumettes et non en tentant d'en expliquer le mécanisme uniquement avec des nombres et des rapports à l'addition ?

3) Soyez universel !
Ce point aurait très bien pu être abordé dans la rubrique "simplicité", mais nos auteurs l'ont rattaché à la concrétude en se basant sur le fait que pour être compris de tous, il convenait d'utiliser un langage le plus universel possible et qu'un langage universel est un langage qui fait la part belle aux choses connues de tous ; les choses concrètes ...

4) Identifiez la substantifique moelle de votre message !
N'oubliez pas que vos interlocuteurs ne savent pas ce que vous savez ! Et par la même occasion n'oubliez pas qu'il est très difficile de faire en sorte que vos interlocuteurs se rappellent de plus d'une seule chose après votre intervention. Un ingénieur doit être capable de parler de solutions et non de process. Vous devez être capable de parler concrètement de l'apport de vos solutions et non en termes génériques et vaporeux. Ce n'est pas si facile que cela, surtout lorsqu'en même temps on essaie d'être étonnant ...

5) L'exemple vaut plus qu'un discours
Non seulement, un bon exemple sert souvent à bien fixer dans les esprits l'aspect concret de vos propos, mais en plus, il permet de se conforter à un autre des 6 conseils des frères Heath, celui qui consiste à nous encourager à raconter des histoires !

Un message qui raconte une Histoire :
1) Inspirez !
Le pouvoir d'une (bonne) histoire est double : elle simule en montrant comment il convient d'agir ou comment vos actions agissent, et elle inspire en motivant vos interlocuteurs à l'action.

2) Une bonne histoire instruit et divertit !
Les raisons pour lesquelles nous sommes sensibles aux histoires résident en leur pouvoir d'associer 2 critères pas toujours compatibles : l'amusement et l'instruction. On aime tous s'instruire en s'amusant et c'est ce que nous offrent les histoires ...

3) Donnez vie à vos idées !
Les histoires donnent du contexte à vos propos, surtout lorsqu'ils sont abstraits. Elles incitent à la prise d'expérience, elles mettent en situation vos propres propos ainsi que vos interlocuteurs qui peuvent ainsi s'y projeter. Elles permettent de passer d'un état passif à un début d'activité.

4) Utilisez l'existent !
Les meilleures histoires sont celles qui durent. Il n'est pas toujours nécessaire de créer des idées, mais repérer les histoires qui portent des idées vieilles comme le monde est souvent une bonne idée.

5) Défiez, liez, créez !
Ce sont en effet les 3 moyens communément utilisés par l'immense majorité des histoires qui se basent sur des intrigues. C'est d'ailleurs ce sur quoi jouent les magazines people.

Un message qui Emeut :
1) De l'émotion plus que de la réflexion !
Il est prouvé que les messages qui nous émeuvent ont plus de poids que ceux qui nous font réfléchir. Il est plus facile de jouer sur la fibre sentimentale des individus que sur leur intellect. Les sentiments prennent plus souvent le pas sur le raisonnement.

2) Sachez créer des sentiments nouveaux !
La difficulté de cet exercice réside dans le fait que tout le monde tente de jouer sur les sentiments des autres. Pour vraiment être pertinent à ce sujet et ne pas lasser les gens en passant pour un opportuniste il faut aussi faire part d'imagination et trouver des associations d'idées les plus novatrices possibles, par exemple en évitant d'utiliser des termes par trop usités (comme sportivité, nouveauté, unicité, ...)

3) Touchez la fibre personnelle !
Nous sommes beaucoup plus émus par des histoires d'individus que par des histoires collectives. Nous sommes beaucoup plus touchés par une image d'une petite fille somalienne en train de mourir de faim devant nos yeux que par le chiffre de centaines de milliers de somaliens qui sont eux aussi en train de mourir de faim ... Ne dîtes pas "on se sent mieux grâce à ...", mais "vous vous sentez mieux grâce à ..."

4) Maslow s'est (en partie) trompé !
Nous sommes nombreux à connaître la pyramide de Maslow, celle qui hiérarchise nos besoins. Bien que personne ne remette en cause les 8 niveaux de cette pyramide, presque tous les psychologues d'aujourd'hui s'accordent pour dire que la hiérarchisation de ces besoins est une erreur et qu'ils sont tous plus ou moins complémentaires les uns des autres et que l'on peut très bien se reposer en même temps sur des besoins physiques, sécuritaires, d'appartenance, d'estime, d'apprentissage, esthétiques, d'accomplissement et de transcendance pour justifier ses actes sans que ces étapes soient nécessairement consécutives les unes des autres. Et c'est plutôt une bonne nouvelle ! Car chacune de ces étapes met en jeu des émotions différentes. En jouant sur ces émotions nous sommes quasiment certains de faire mouche quel que soit le degré de motivation de la personne avec laquelle nous tentons de partager notre point de vue.

Un message Crédible :
1) Ponctuez vos histoires de détails vivants !
Les détails rendent vos histoires pertinentes et en renforcent la crédibilité. Posez-vous la question de savoir ce qui rend les légendes urbaines si populaires ... C'est la succession de détails qui symbolisent et soutiennent le coeur de notre message.

2) Utilisez des chiffres qui parlent !
Nous avons souvent la tentation de nous appuyer sur des statistiques pour illustrer nos propos. Ce n'est efficace que si les chiffres utilisés sont compréhensibles, mesurables, comparables à des rapports de taille humaine et reliables à des grandeurs compréhensibles et frappantes pour le commun des mortels. Il faut veiller à ce que les statistiques utilisées permettent de se souvenir de la relation qu'elles ont avec le quotidien de chacun.

3) Mettez en avant des références porteuses !
Plus qu'un long discours, des références qui parlent d'elles-mêmes sont capables de convaincre les plus incrédules. La puissance des références rend votre offre des plus crédibles. Si vous avez déjà oeuvré pour les plus grands, n'hésitez-pas à le faire savoir ...

4) Incitez vos clients à vérifier par eux-mêmes !
Cela consiste à mettre en évidence des références vérifiables : demandez à vos clients d'évaluer la véracité d'une proposition, d'un slogan. Proposez leur de tester avant d'acheter : "vérifiez par vous-même : notre produit est beaucoup plus petit que celui de X !"

Un message Simple :
1) Inspirez-vous des journalistes !
Ils formulent presque toujours leurs articles selon la même règle : présenter ses informations par ordre d'importance décroissant. L'information clé est présentée le plus tôt possible de manière à ce que même si les lecteurs ne lisent pas l'article entièrement, ils sont assurés d'en saisir la substantielle moelle ...

2) Utilisez ce que les gens connaissent déjà !
Le meilleur moyen d'allier richesse et concision repose sur l'utilisation de ce que les gens savent déjà. Pensez à bien rattacher un nouveau concept, une nouvelle idée à ce que vos interlocuteurs connaissent déjà. N'est-ce pas ce que Steve Jobs a fait, en plus de créer un véritable étonnement, lorsqu'au moment de présenter son iPhone il l'a annoncé comme 3 produits bien ordinaires : un baladeur grand écran, un téléphone portable révolutionnaire, et un outil Internet décoiffant ? ...

3) Recourez à un maximum d'analogies !
Une bonne analogie va au delà de la simple illustration ; elle stimule l'innovation et la créativité. Beaucoup d'idées dont on se souvient sont celles qui nous ont été amenées sous forme de métaphore. Pourquoi nous souvenons-nous si bien de beaucoup de proverbes ? Parce que ce sont des métaphores qui mettent en scène des choses et des personnages faciles à évoquer qui ont un impact fort et durable.


Je souhaite terminer ce résumé de l'analyse de Chip et Dan Heath en vous proposant d'élire la meilleure des façons d'expliquer à vos enfants l'intérêt d'apprendre les mathématiques à l'école. Dan et Chip nous proposent 3 possibilités :

1ère solution :
Vous leur expliquez que :

  • les maths fournissent une méthode pour passer de cas particuliers à des généralités
  • les maths donnent des procédures pour manipuler des symboles afin de comprendre le monde qui nous entoure
  • les maths nous apportent un moyen de comprendre notre monde
  • les maths nous permettent de manipuler de grandes quantités de données en identifiant des structures parmi ces données
  • Les maths sont l'ensemble d'idées et de techniques pour décrire et raisonner sur les relations entre différentes quantités

2ème solution :
Vous leur expliquez que grâce aux maths :

  • vous obtiendrez votre bac
  • vous pourrez progresser petit à petit vers des connaissances plus complexes
  • vous pourrez être admis dans de bonnes universités ou écoles
  • vous acquerrez les compétences de raisonnement qui vous aideront à acheter une maison, à établir un budget, etc ...

3ème solution :
Comme un professeur de mathématiques américain, Dan Sherman, qui à la question posée par ses élèves de 4ème "quand est-ce que ça va nous servir ?", il répond : "Jamais. Vous ne vous en servirez jamais." "Comme un sportif qui soulève des haltères, ce n'est pas pour se préparer au cas où un jour il se ferait agresser dans la rue. Vous levez des haltères pour pouvoir renverser un avant au rugby, ou porter vos sacs de provisions ou prendre votre petit-fils dans vos bras sans avoir de courbatures le lendemain. Vous faîtes des exercices de maths pour améliorer votre capacité à raisonner logiquement, pour pouvoir être un meilleur avocat, médecin, architecte, gardien de prison ou parent ..."
" Les maths c'est de la muscu pour l'esprit !"

Vous utiliserez quelle solution quand votre enfant trainera des pieds pour s'intéresser aux mathématiques ? ...

samedi 17 décembre 2011

Et si votre succès se résumait en 23 mots seulement ? ...

Nul besoin de faire des années d'études ou de lire des dizaines de livres tous plus volumineux les uns que les autres : pour faire correctement du marketing et de la communication, il suffirait tout simplement d'être capable de se souvenir de seulement 23 mots ! ... C'est en tous les cas, la conclusion à laquelle je suis arrivé après de nombreuses lectures et quelques années de pratique.
Je vous livre ici par ordre alphabétique ces mots miraculeux : Argent, Bleu, Concret, Confort, Crédible, Emotion, Etonnant, Evidence, Histoire, Nouveauté, Orgueil, Partenariat, People, Permission, Place, Pourpre, Prix, Process, Produit, Promotion, Sécurité, Simple, Sympathie

Je vous dois bien entendu quelques explications quant au bien fondé de ces mots et aux messages subliminaux qu'ils sont censés véhiculer en matière de marketing.

Le monde du marketing et de la communication est rempli de méthodes et d'outils que l'on baptise à l'aide d'acronymes, d'initiales ou d'autres moyens plus ou moins mnémotechniques. A commencer par les sacro-saints 4P (Product - Price - Promotion - Place) qui nous apprennent que pour faire correctement du marketing il convient de se préoccuper de ses PRODUITS (Products), de leurs PRIX (Prices), de leur communication (PROMOTION) et de leur distribution (PLACE). Ces fameux 4P ont depuis été rejoints par un 5ème (les 4 premiers dataient tout de même de 1960 ...) : P comme PEOPLE afin de bien nous sensibiliser à l'importance du client. Ce fut l'avènement de l'ère de la relation client et de l'obsession de la satisfaction du client. Et comme on n'arrête pas le progrès, nous sommes à présent en mesure de dénombrer pas moins de 10 P, puisque sont venus se rajouter au fil du temps le PROCESS (pour bien mettre en évidence l'importance de l'interaction avec les utilisateurs en particulier lorsqu'il s'agit de vendre du service), la Physical EVIDENCE (là aussi pour les services, l'illustration de la nécessité d'apporter les preuves de leur qualité et efficacité), le PARTENARIAT (pour que nous nous intéressions aux perspectives offertes par le co-développement, le co-branding ou le partage de liens entre sites internet), la PERMISSION (une proposition de Seth Godin qui souhaite nous inciter à demander l'autorisation aux clients de rentrer en contact avec eux, et par la même à les y encourager), et POURPRE (?) comme la vache pourpre de ce même Seth Godin (qui met en avant la nécessité de se démarquer en créant en permanence des choses nouvelles).

Nous venons donc de justifier 10 des 23 mots qui suffisent donc à résumer le marketing. 
Une méthode bien connue, mais néanmoins efficace, va à présent nous permettre d'en passer 6 autres en revue : la méthode du SONCAS qui nous permet de nous souvenir que les motivations d'achat d'un client peuvent être synthétisées en 6 points. SECURITE (mon offre contribue-t-elle à rassurer l'acheteur et comment ?), ORGUEIL (mon offre permet-elle de flatter l'égo de mes clients et comment ?), NOUVEAUTE (mon offre est-elle une nouveauté et pourquoi ?), CONFORT (mon offre permet-elle un confort d'utilisation et comment ?), ARGENT (mon offre permet-elle des économies et pourquoi ?), SYMPATHIE (mon offre diffuse-t-elle une image sympathique et comment ?)

Le 17ème mot clé du marketing et de la communication est le mot BLEU. Je le puise d'une méthode qui me tient à coeur ; la Stratégie Océan Bleu dont j'avais décrit les grandes lignes dans un autre de mes articles (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/09/il-est-rare-quune-entreprise-nait-pas.html) et qui consiste à penser à tourner le dos à ses concurrents plutôt que de les affronter de face à coût de guerres des prix et de courses à la performance.

Les 6 derniers mots magiques nous sont proposés par Chip et Dan Heath, deux frères qui se sont récemment intéressés à l'étude de la persistance des messages dans l'esprit humain. Ils ont publié en 2007 un livre intitulé "Made to stick. Why some ideas survive and others die." dans lequel ils s'interrogent sur les raisons qui font que l'on se souvienne parfaitement d'un message ou d'une idée. D'après eux le succès d'une idée qui se propage et qui perdure tient en 6 points que j'ai moi-même reformulés de manière quelque peu provocatrice sous le terme E.C.H.E.C.S. ... E comme ETONNANT, C comme CONCRET, H comme HISTOIRE, E comme EMOTION, C comme CREDIBLE, et S comme SIMPLE ...
En effet, d'après les frères Heath, ce sont les messages les plus étonnants, les plus concrets, qui racontent ou sont racontés sous forme d'histoire, les plus émouvants, les plus crédibles et les plus simples qui font mouche.


La recette du marketing et de la communication 
pourrait donc être en cumulant les conseils 
puisés dans ces 4 "best-of" passés ici en revue :

10P + SONCAS + Océan Bleu + ECHECS = 23 mots facteurs clés de succès !!

qu'il conviendrait de mettre en application pour être des plus efficace ...


jeudi 15 décembre 2011

Quel lien entre Design, Personnalité et Notoriété ?

On peut se poser la question de l'intérêt pour une marque de travailler son design en vue d'améliorer sa notoriété. En sachant que ce lien doit passer au filtre de la personnalité. L'amélioration de sa notoriété passe-t-il par des efforts particuliers en matière de design et comment le design contribue-t-il à construire la personnalité d'une marque ? En d'autres termes, est-il bénéfique d'investir en design dans le but d'accroître sa notoriété ?
Pour répondre à cette question, je me suis basé sur une étude récente du cabinet d'études et de conseils  Millward Brown qui a mesuré la force des Marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont plus de 11200 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 Marques qui ont passé le filtre d’un questionnaire basé sur l'association d'adjectifs normalement utilisés pour qualifier des personnes avec les marques étudiées.
20 adjectifs ont ainsi permis de créer 10 catégories distinctes, appelées archétypes, qu'il a été possible de rattacher à chacune des 400 marques étudiées.
Les 10 archétypes retenus sont les suivants :
                                                             
     Séductrice (sexy, désirable)             Honnête (Honnête, digne de confiance)            Mère (généreuse, affectueuse)


                                                                              
     Ami (amicale, franche)                          Héros (courageuse, aventureuse)                     Sage (sage, gentille)


                                                                 
     Rêveur (idéaliste, différente, créative)           Joker (joueuse, amusante)                         Rebelle (rebelle)


                                                                          
                                                           Roi (maîtrise de la situation, sûre d'elle)


En France, 30 marques ressortent clairement avec une personnalité bien affirmée, et parmi elles 5 font quasiment l'unanimité en matière de perception de cette personnalité (BMW, Mini, I Phone, Badoit Rouge et Desperados). Voici la classification de ces 30 marques :
Séductrice : Mini - Axe - Bourjois - Nespresso
Honnête : Dacia
Mère : Dove - Baileys
Ami : aucune (!)
Héros : Décathlon - Powerade - QuickSilver
Sage : Perrier - Roger Cavailles
Rêveur : iPhone - B for Bank - Dolce Gusto
Joker : Badoit Rouge - Malibu - Oasis - Fiat
Rebelle : BMW - Airness - Diesel - Red Bull - Desperados
Roi : Coca-cola - Nike - Air France - Lacoste - Mc Donald's

Un deuxième classement a été réalisé par Millward Brown, qui cette foi-ci a demandé à des professionnels du design, membres de l’ADC, et membres du jury, de noter en fonction de leur sentiment du niveau de contribution des métiers du design à la personnalité de la marque sans qu’ils ne connaissent les résultats de la classification par archétypes. Ce classement des entreprises considérées comme accordant le plus d'importance au design est le suivant :
1. iPhone
2. BMW
3. Mini
4. Badoit Rouge
5. Nespresso
6. Red Bull
7. Air France
8. Desperados
9. Lacoste
10. Coca-Cola

Les conclusions sont donc les suivantes :

  • Les marques fortement imprégnées de design occupent les archétypes de Rêveur, Joker, Séductrice, Rebelle et Roi. Le design peut donc s'appliquer à une personnalisation variée des marques
  • Les marques qui ont une personnalité clairement identifiée sont aussi celles qui accordent une grande importance au design
  • Les boissons sont très fortement représentées dans ces classements. On peut penser que c'est lié aux formes et couleurs des emballages (bouteilles, canettes) qui sont des plus caractéristiques marque par marque
  • Les marques récentes accompagnent leur efforts de personnalisation tout autant que les marques les plus anciennes ou les marques endormies
  • Personnalité et notoriété ne sont pas forcément liées. Dans le top 30 des marques qui détiennent une personnalité forte, nombreuses sont celles qui ne s’adressent qu’à une partie de la population et qui n'ont encore qu'une très faible notoriété. C’est par exemple le cas  de Airness ou de B for Bank. La clarté de la personnalité est liée à la cohérence historique du positionnement de la marque et de sa communication.

Le design contribue donc à assoir la personnalité des marques, tout particulièrement de celles qui affichent une image de Rêveur (comme l'iPhone), de Joker (comme Badoit), de Séductrice (comme Mini), de Rebelle (comme BMW) ou de Roi (comme Coca-Cola), mais le design ne sert pas nécessairement à établir la notoriété d'une marque.

lundi 12 décembre 2011

Qui veut se réjouir de la crise avec moi ?

Le mot « crise » est sans aucun doute l’un de ceux que nous entendons ou lisons le plus ces dernières années. Il n’évoque, pour l’immense majorité d’entre nous, rien de bien positif. Ses corolaires ; morosité, sinistrose, baisse d’activité, et autres réjouissances de cet acabit sont immédiatement proposées à notre subconscient. Et pourtant …



Une crise d’origine grecque, avant de devenir grecque …
Étymologiquement le mot « crise » provient du grec « krisis » qui signifiait jugement, décision. Il était utilisé pour exprimer toute forme de choix lié à un changement. Il fut au fil du temps transformé, et devint en France au Moyen-âge l’expression consacrée pour décrire une manifestation violente et brutale d'une maladie. Par extension, il sert aujourd’hui à qualifier les moments difficiles de notre existence. On parle ainsi de crises financières, économiques ou politiques, mais aussi de crises existentielles, de panique ou de nerfs … Nous avons même parlé de crise pétrolière, ou plus récemment de crise climatique ou de crise grecque lors de laquelle, paradoxalement, le jugement, la décision d’origine semblent avoir justement échappé à nos amis grecs.

Nous sommes, en cette fin d’année 2011, comme nous l’étions en 2008, en 1987, en 1973, en 1929, 1907, 1893, 1873, … Nous connaissons une crise économique. Et pourquoi pensez-vous que je veuille me réjouir de cet état, et que je souhaite vous entrainer dans mon optimisme débordant ? Parce que dans le mot crise il y a de l’espoir. Parce que dans le mot crise il y a matière à une forme de renouveau. Et parce que pour les gens comme moi, amoureux du changement, les crises sont autant d’occasions de rebondir pour aller plus loin et plus vite, et pour nous faire réfléchir à des moyens d’évolution que notre fainéantise naturelle nous aurait empêché d’identifier en l’absence de cette forme de contrainte sou tendue par les crises.

Qui dit crise, dit provisoire
La première des raisons qui fait que l’on peut se réjouir de la crise, réside en sa temporalité. Une crise n’est pas faite pour durer. Toute crise est vouée à disparaître, même les crises chroniques … Une crise n’est rien d’autre qu’une étape dans un processus d’évolution. Le meilleur moyen de s’en convaincre est de s’inspirer des multiples crises existentialistes qui jalonnent la vie de tout être humain :
--> la naissance représente un passage d’un état hautement sécuritaire (le ventre de la mère), à un état de stress intense dû au bruit, au froid et à la lumière,
-->  la crise des 3 ans correspond à l’affirmation de soi, à l’apprentissage du non,
-->  la crise d’adolescence n’est rien d’autre qu’un passage vers la vie adulte,
-->  la crise de la quarantaine (ou de la cinquantaine) est la volonté de passer de l’état de reconnaissance sociale à celui d’épanouissement personnel.

Qui dit crise, dit choix
Certains philosophes et sociologues voient dans toute crise un moment d’opportunités dans la douleur. Il s’agit de faire un certain nombre de choix plus ou moins douloureux, puisqu’il est bien connu que choisir c’est renoncer … Mais choisir c’est aussi prendre sa vie en main, c’est apporter des réponses à des interrogations, c’est tester des solutions, et c’est s’ouvrir à de nouveaux horizons. Au niveau de l’économie et de la vie des entreprises, je vois en toute situation de crise, l’obligation de mettre en place des mesures que personnellement je souhaiterais voir s’installer de manière beaucoup plus systématique : affiner son offre, mieux surveiller ses concurrents, optimiser ses ressources, et innover …

Qui dit crise, dit changement(s)
Toute crise est une occasion à saisir pour s’interroger profondément sur ce qui doit être remis en cause. La crise pétrolière de 1973 a donné naissance à des voitures beaucoup moins polluantes, à des habitations mieux isolées, à des industries plus économes qui nous ont contraints de manière irréversible à nous comporter différemment sans que nous ayons en final à nous en plaindre. Je suis certain que la crise économique actuelle fera place plus ou moins rapidement à un certain nombre de changements dont nous n’aurons qu’à nous réjouir.

Qui dit crise, dit opportunités
On dit souvent qu’en cas d’épidémie, seuls les plus forts résistent. Il en va de même pour les crises. Les entreprises les plus réactives, les plus solides, les plus performantes, en final les plus utiles pour la société, survivent aux crises. Des opportunités de nouveaux marchés apparaissent pour de nouveaux acteurs. De nouvelles règles de jeux voient le jour, favorisant l’émergence de nouvelles activités qu’il convient de proposer pour repartir sur des bases saines.

Alors, êtes-vous prêts à vous réjouir de la crise avec moi ?

samedi 10 décembre 2011

10 nouvelles propositions pour booster l'innovation en France

Le Comité Richelieu est une organisation composée de PME innovantes. Il a été créé en 1989 par 5 dirigeants de PME, et regroupe aujourd'hui 300 PME adhérentes et 4026 PME associées, représentant près de 100 000 collaborateurs. 
Le Comité vient de présenter son Livre Blanc 2012 des entreprises innovantes : 10 propositions pour faire des PME innovantes des champions internationaux de la croissance et de l'emploi.
Ces 10 mesures sont structurées autour de 3 axes majeurs :

Le statut des entreprises innovantes :
1. Fusionner le statut de JEI (Jeune entreprise innovante) avec le dispositif Gazelle (qui instaure une réduction d'impôt pour les PME "de croissance" dont les dépenses de personnel, hors dirigeant, ont augmenté d'au moins 15 % lors des deux exercices précédents), pour donner naissance à un nouveau statut : l'Entreprise d'innovation et de croissance (EIC), qui devrait concerner " entre 20 000 et 30 000 entreprises en France ", selon Philippe Berna, président du Comité Richelieu.
2. Création d'une structure de Médiation et de coordination de l'innovation (MCI), "rattachée à l'Elysée ou à Matignon", qui coordonnera directement les différents dispositifs relatifs à l'innovation, et arbitrera les cas de contestation sur la qualification, ou non, d'une entreprise au statut d'EIC.

Le financement de ces entreprises :
3. Mise en place d'un dispositif fiscal personnel pour inciter les particuliers à investir dans les PME innovantes, et créer un " vrai métier de Business Angel ". Il s'agit en fait ici d'une extension du dispositif Madelin (réduction d'IR en cas d'investissement dans une entreprise),en faisant passer le plafond de 50 000 € à 500 000 €. " Il y a environ un millier de foyers en France capables d'investir de telles sommes, ça peut aller très vite ", précise Patrice Noailles, vice président de la Commission financement du Comité.
4. Plus de transparence fiscale : permettre à ces investisseurs particuliers qui investissent dans l'EIC de déduire de la base imposable de l'IR les pertes qu'ils auraient subies pendant la phase de lancement de la société.
5. Favoriser l'autofinancement des entreprises : tout résultat réinvesti, sous forme d'investissement matériel, immatériel, rémunération de salarié... sera déductible de l'assiette de l'impôt sur les sociétés (IS).
6. Mobiliser l'épargne populaire : création d'un Plan d'épargne pour l'entrepreneuriat et l'innovation (PEEI), sur le même modèle que le PEL.
7. Le 1 % innovation : création d'une taxe parafiscale sur les sociétés qui collectent l'assurance-vie et l'épargne retraite, qui portera sur 1 % de l'épargne brute collectées. Les sommes étant ensuite redistribuées via des investissements dans des fonds privés de capital-risque (2€ investis pour 1€ de taxe), spécialisés dans les EIC (1€ investi pour 1€ de taxe), ou dans un fonds de fonds géré par la Caisse des dépôts.
8. Faire évoluer le Crédit impôt recherche (CIR) vers le Crédit impôt recherche, innovation et partenariat (CIRIP), pour étendre le dispositif aux activités aval à la R&D, et réactiver le 'Programme Passerelle', qui permet de financer la prise de risque des grands groupes lorsqu'ils intègrent une innovation de PME dans leur entreprise.

Leur accès à la commande publique et privée :
9. Faciliter l'accès des EIC à la commande publique : obtenir l'engagement ferme du gouvernement pour que 25 % des achats publics soient accordés aux EIC (réactivation de l'article 26 de la LME - Loi de modernisation de l'économie - de 2008), et "privilégier les entreprises qui gardent l'emploi sur le territoire".
10. Systématiser l'adhésion des grands groupes publics au Pacte PME, qui prévoit une charte de bonnes pratiques entre grands comptes et PME.

L'intégralité de ce Livre Blanc est disponible sur http://www.comite-richelieu.org/uploads/blog/cr-livreblanc.pdf