Le Marketing à l'usage des TPE et PME - Volume 2 : communiquer efficacement

La communication est bien souvent considérée comme le parent pauvre de bien des TPE et PME. Elle est bien souvent minimaliste, plutôt de nature promotionnelle et les choix en matière de supports et de contenus sont plus intuitifs que réfléchis et raisonnés et ils sont basés sur les inspirations du moment ou les recommandations plutôt peu avisées et pertinentes d'agences de communication pas toujours très impliquées.

Peu importes les moyens que l'on peut y consacrer, il convient surtout d'être efficace, de ne rien faire qui ne soit pas en ligne directe avec sa stratégie et de penser avant tout institutionnel et image de marque.

Je vous propose ici une démarche qui permet concrètement de mettre en place des outils de communication performants à travers une approche pragmatique, réaliste et réfléchie.

1ère étape : veiller à respecter les règles de base élémentaires

• Aucun plan de communication efficace ne peut être élaboré sans stratégie et sans l'intégration des forces et faiblesses de ses concurrents
• Les ressources sont toujours limitées, et il convient donc de sélectionner les clients et les prospects que l'on souhaite toucher, ainsi que les moyens de communication les plus appropriés et rentables
• Quelles que soient les solutions de communication retenues, la cohérence d'ensemble doit être maintenue
• Instaurer et véhiculer les valeurs d'ume marque (actions à long terme) s'avère payant. Beaucoup de décisions d'achat s'effectuent sur une réputation ou sur l'habitude
• Attention à ce que les actions purement promotionnelles (actions à court terme) n'entachent pas les valeurs de la marque
• Si l'entreprise doit communiquer vers plusieurs cibles, les messages doivent être adaptés et donc différenciés mais rester cohérents

2ème étape : le choix des supports

• Penser avant tout aux outils "permanents" et quotidiens :
• Carte de visite : la première impression doit être la bonne !
• Le logo de votre entreprise : il s'inscrit plus aisément que des mots dans la mémoire ...
• La baseline (la signature, la promesse) : elle doit être en ligne avec votre stratégie et votre positionnement
• Sélectionner les supports et moyens de communication les plus efficaces
• Plaquette institutionnelle
• Brochures commerciales
• Medias (presse, radio, tv, cinema, affichage)
• Publicités
• Rédactionnel
• Internet
• Propres sites web
• Sites prescripteurs
• PLV
• Salons professionnels
• Mailings / eMailings
• Magazine / Journal d'entreprise
• Vidéos
• Présentations (type Powerpoint ou CD interactifs)

 Sélectionner parmi ces outils, les meilleurs pour votre structure, selon les bons critères :

• facilité de réalisation
• rapidité de mise en oeuvre
• coût de réalisation
• coût d'acheminement jusqu'à client ou prospect
• impact géographique
• impact sur l'image de l'entreprise

3ème étape : définir le contenu

Définir les besoins et identifier les messages percutants :

 Méthode SONCAS

Sécurité : mon offre contribue-t-elle à rassurer l'acheteur et comment ?

Orgueil : mon offre permet-elle de flatter mes clients et comment ?

Nouveauté : mon offre est-elle une nouveauté et pourquoi ?

Confort : mon offre procure-t-elle un confort d'utilisation et comment ?

Argent : mon offre permet-elle des économies et pourquoi ?

Sympathie : mon offre contribue-t-elle à fournir une image sympathique et comment ?

 Méthode des profils

Elle permet de positionner un produit existant et d'organiser sa promotion commerciale en dégageant ses principaux point forts (arguments), mais aussi ses principaux points faibles (objections). Ainsi le profil construit l'argumentaire de vente pour les vendeurs et les concepteurs publicitaires.

Elle consiste à définir des critères d'incitation, à hiérarchiser ces critères selon 3 axes (besoin, produit, concurrence), et d'identifier ainsi les arguments et les objections.

1. Segmentation :

3 approches de segmentation possibles, complètes et efficaces :

2. Définition des critères d'incitation :

J'ai identifié pas moins de 37 critères différents d'incitation à l'achat, classés en 6 grandes catégories (les critères liés au produit, les critères liés aux services associés, les critères liés au personnel, les critères liés au lieu de vente, les critères liés à l'image, et les critères liés aux prix) qui permettent de bien cerner la valeur de votre offre perçue par le client (valeur perçue = Valeur produit - Coût pour client).

Je vous renvoie à mon article "Mais au fait, on se différencie comment ? ..." pour (re)découvrir ces critères.

Il convient à ce stade de mettre en oeuvre une analyse qui permettra de bien évaluer l'impact de l'environnement extérieur sur votre offre, vos forces, vos faiblesses, les menaces dont vous devez vous protéger, et les opportunités que vous devez saisir (analyse EMOFF).

3. Hiérarchisation des critères perçus selon 3 axes :

• Profil "besoin" : en toute objectivité la représentation des besoins clients, segment par segment
• Profil "produit" : en toute objectivité la représentation de son offre, segment par segment et selon les mêmes critères
• Profil "concurrence" : en toute objectivité la représentation des offres des concurrents, segment par segment et selon les mêmes critères

4. Identification des arguments et des objections :

4ème étape : choisir la forme appropriée

Choisir le meilleur ton et la bonne forme en fonction des besoins, des supports et de l'environnement :

Pour mémo, vous pouvez consulter le volume 1 : bien connaître son marché