La stratégie des Océans Bleus

Il est rare qu'une entreprise n'ait pas de concurrents. Très rare ... Et personne ne peut ignorer cette concurrence. Elle mérite même toute notre attention comme je m'en suis déjà exprimé par ailleurs (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/08/et-la-concurrence-bordel.html). La grande majorité des entreprises définissent leur stratégie par rapport à leur concurrence. Il s'agit de trouver le meilleur moyen pour se démarquer, pour attirer l'attention de la clientèle et au final de battre ses concurrents sur un terrain de jeu aux limites bien tracées, aux frontières d'activités définies et acceptées, avec des règles compétitives bien connues. Cet état d'esprit ne conduit qu'à des perspectives de croissance réduites et à une offre somme toute banalisée, tout simplement parce que chaque acteur ne tente que de s'approprier une part de la demande existante, pas de faire naître une nouvelle demande.
Il existe une autre forme de stratégie qui a été décrite récemment en détail par deux chercheurs américains de l'INSEAD : la stratégie des océans bleus. Cette stratégie consiste à vouloir se démarquer de ses concurrents, non pas en les combattant de manière frontale, selon la façon traditionnelle décrite ci-dessus, mais en leur tournant le dos ! Il convient selon cette stratégie d'identifier des espaces non-exploités créant une demande nouvelle en déplaçant les frontières existantes, là où de nouvelles règles du  
jeu sont à définir.
Cette stratégie repose sur la capacité de l'entreprise à créer un nouveau marché en mettant en oeuvre une avancée stratégique qui répondra à la problématique de pouvoir simultanément se différencier par les performances ET par les coûts alors que traditionnellement on tente de se différencier par les performances OU par les coûts.


L'exemple le plus souvent cité pour illustrer cette stratégie est celui du Cirque du Soleil :

Créé par quelques artistes de rues en 1984, le Cirque du Soleil s'est depuis produit devant plus de 40 millions de personnes dans 90 villes du monde entier. En moins de trente ans, il a atteint une rentabilité que les monstres sacrés du secteur (Barnum, Bailey) ont mis plus d'un siècle à atteindre. La fortune de son fondateur, Guy Laliberté, est aujourd'hui estimée à 2,5 milliards de $.

Constat :

   - Les formes de divertissement concurrents pullulaient en particulier pour la cible première ; les enfants.

  - Pour se démarquer de leur concurrence directe, les cirques faisaient appel aux meilleurs artistes et aux spectacles les plus chers.

  - Utiliser des animaux étaient coûteux et de moins en moins vu par les groupes de défense des animaux

Solution Océan Bleu :

  - Allier les attraits du cirque avec ceux d'une autre forme de spectacle : le théatre !

  - Ne plus cibler les enfants mais les adultes !

La mise en oeuvre d'une stratégie Océan Bleu repose, selon ses auteurs, sur 7 grands principes de base :

          1. Cartographier son secteur d'activité

          2. Redessiner les frontières entre marchés

          3. Donner priorité à la visualisation de sa stratégie

          4. Viser au-delà de la demande existante

          5. Bien construire un modèle économique robuste

          6. Vaincre les grands obstacles internes

          7. Mobiliser l'ensemble des ressources de l'entreprise

Il ne faut négliger aucun de ces principes qui contribuent chacun au succès de la stratégie. Négliger ne serait-ce qu'un seul d'entre eux rendrait les efforts entrepris pour se démarquer totalement vains.

Je me ferai un plaisir d'adresser à ceux d'entre-vous qui sont intéressés par les détails de chacun de ces principes un synoptique que j'ai réalisé à cet effet.