Il est bien connu que les grandes innovations sont celles qui ont su surfer sur la vague des tendances qu’elles ont accompagnées. Je ne suis pas de ceux qui pensent qu’il est possible d’imposer aux consommateurs un produit ou un service qui ne corresponde pas à leur besoin. Le fait que l’on puisse croire au succès d’inventions ne semblant pas répondre à un besoin clairement exprimé par les consommateurs (qui a bien pu « réclamer » un jour la télévision ? Quelle entreprise a clairement exprimé le souhait de disposer d’ordinateurs ?), provient du fait :
1) que les utilisateurs ne savent pas exprimer précisément leurs besoins, et,
2) que les inventeurs s’appuient plus sur les tendances qu’ils arrivent à décrypter que sur des demandes précises.
Ce constat nous amène donc à nous intéresser de près à ces fameuses tendances. Si nous comprenons les tendances actuelles, nous serons mieux à même de proposer des idées qui les accompagnent, qui apportent des réponses aux problèmes qu’elles soulèvent, et en final à innover.
Il convient dans un premier temps de donner une définition au mot « tendance ». Pour beaucoup il évoque de prime abord la mode. D’ailleurs on ne sait pas toujours facilement faire la différence entre une mode et une tendance.
tendance, nom féminin
Sens 1 Disposition naturelle à. Ex : Une tendance à la gourmandise. Synonyme : inclination Anglais : tendency
Sens 2 Evolution, orientation. Ex : Une tendance des marchés à la hausse. Synonyme : évolution Anglais : trend
Je compléterai cette définition par celle donnée par le professeur Nitish Singh, du Boeing Institute of International Business à l’Université de Saint Louis :
« Une tendance est la résultante de toutes les forces qui nous muent à l’instant présent et qui transformeront probablement notre futur. Ces forces impactent notre futur géopolitique, social, culturel, économique et technologique. Elles nous procurent une vision puissante vers le futur. »
Je résume ici mes nombreuses lectures à ce sujet en les confrontant à mes propres observations afin d’établir une base de réflexion au sujet des domaines qui sont aujourd’hui, et probablement pour les quelques années à venir, des sources incontournables pour nourrir nos processus d’innovation.
Les grandes tendances mondiales en ce début de 21ème siècle :
Je les ai synthétisées en 4 grandes familles qui regroupent, pour chacune d’entre elles, plusieurs sous-domaines dont certains peuvent d’ailleurs être rattachés à plusieurs familles :
- L’environnement
- La démographie
- Les ressources naturelles et énergétiques
- La globalisation
Les différents sous-domaines concernés sont :
o Les technologies du transport
o Les énergies
o L’information et les communications (TIC)
o L’agroalimentaire
o Les hautes-technologies
o Les marchés émergeants
o La santé
1) L’environnement :
Nul n’ignore aujourd’hui, en tout cas dans les pays occidentaux, que les émissions de carbone et la température de la planète ont sensiblement augmenté ces 50 dernières années. Le consensus politique converge sur le fait que les émissions de gaz à effet de serre sont un moteur du réchauffement climatique mondial.
Le 5 juin dernier, à l’occasion de la journée mondiale de l’environnement, le magazine Exame a fait le point sur les principales tendances vertes dans le monde.
- Energie solaire 24H/24
Malgré de nets avantages écologiques, l’énergie solaire a un talon d’Achille : elle dépend de l’existence de lumière naturelle pour produire de l’électricité. Mais un système récemment inauguré en Espagne apporte une solution.
Il s’appelle le Gemasolar, première usine d’énergie solaire qui tourne aussi durant la nuit ou par des journées nuageuses. Cette prouesse technologique utilise du sel pour stocker la chaleur et fonctionne 24h/24. Avec une capacité installée de 20 mégawatts, la centrale fournit de l’énergie pour 25.000 foyers en Andalousie.
- La chaleur provenant des déchets
A Copenhague, l’énergie qui chauffe 97% de la ville provient de la transformation des déchets générés par ses 1,2 millions d’habitants. Le système utilise la chaleur résiduelle des usines d’incinération et des usines de production de chaleur et d’énergie appelées CHP. Ainsi, la ville économise de l’énergie et réduit considérablement ses émissions de CO2 et de polluants.
- Les toits écologiques
Ces toits absorbent l’eau de pluie, sont des isolants thermiques, réduisent la consommation d’énergie. Les éco-toits ou toits verts gagnent de plus en plus d’adeptes à travers le monde. Ils sont installés pour répondre aux législations en vigueur concernant la récupération des eaux de pluie, due à l’imperméabilisation des sols urbains.
L’Allemagne et la Suisse exigent déjà qu’une partie des nouveaux immeubles possède un toit vert. Aux États-Unis, le jardinage et les cultures fleurissent au somment des édifices. De Manhattan à Brooklyn, les jardins verticaux se multiplient, produisant des fruits et des légumes.
- Des immeubles qui produisent plus d’énergie qu’ils n’en consomment
Les meilleurs exemples se trouvent dans des villes appliquant le système de tarification “feed-in“, une politique d’incitation à l’usage d’énergie renouvelable qui permet de vendre ses excédents au réseau de distribution.
Le désormais célèbre village de Sonnenschiff, en Allemagne, peut produire 4 fois plus d’énergie qu’il n’en consomme. L’autosuffisance est atteinte grâce à l’énergie solaire. Situé à Fribourg, une des régions les plus ensoleillées du pays, le quartier est constitué de 52 maisons.
- Des taxis verts
San Francisco a lancé en 2007 un programme d’incitation fiscale qui permet aujourd’hui, à 78% de la flotte de la ville, d’être équipée de taxis hybrides ou au gaz naturel comprimé (GNC). Londres va aussi remplacer sa flotte de fameux Black cabs par des modèles propulsés par la technologie de la pile à hydrogène.
- Des villes à taux de carbone zéro
La première ville neutre en termes d’émission carbone devient une réalité dans le désert de Abu Dhabi. Actuellement en phase de construction, Masdar City veut être un exemple mondial de communauté durable autosuffisante en énergie (presque entièrement fournie via système solaire). L’initiative va abriter 40.000 habitants et 1.500 entreprises de technologie propre, en plus du Masdar Institute of Science and Technology, une Université tournée vers la recherche et l’innovation, créée en coopération avec le Massachusetts Institute of Technology (MIT) et l’Imperial College.
Shanghai souhaite également monter une ville totalement écologique sur l’île de Chongming. Appelée Dongtan, elle sera autosuffisante en énergie, avec des sources comme le solaire, les éoliennes, la biomasse et même le biogaz – au moins 80% des déchets seront recyclés et réutilisés comme engrais.
2) La démographie :
- Croissance de la population mondiale
Le plus grand changement surviendra au niveau démographique, avec une croissance rapide et continue de la population mondiale. Selon les Nations Unies, elle devrait passer de 6,8 milliards à 9 milliards d’habitants d’ici 2050. Cette croissance ne sera pas uniforme à travers le globe. Toujours selon les prévisions des Nations Unies, 98% de la hausse des populations proviendra des pays émergents.
- Une urbanisation galopante
La montée de l’urbanisation est le second facteur démographique clé. Plus de la moitié de la population mondiale est déjà urbaine. Les gens continuent d’affluer dans les villes, à la recherche d’un meilleur mode de vie. Les Nations Unies prévoient un taux d’urbanisation de 60% en Chine et de 40% en Inde d’ici 2050. En 1975, ce taux n’était qu’à 20% pour ces deux pays.
- Une population vieillissante
Le vieillissement est la troisième évolution cruciale de la démographie. Les populations vieillissent tant dans le monde développé que dans certains pays émergents tels que la Chine et la Russie. Selon les Nations Unies, plus d’un quart de la population des pays du G7 atteindra l’âge de la retraite en 2030.
- Une population qui refuse de vieillir
On observe dans les pays occidentaux un phénomène quasi généralisé de retard de la période d’adolescence bien au delà de l’âge traditionnellement admis jusqu’ici. Les anglo-saxons ont donné un nom à ce phénomène, celui de « threenager » à comparer à « teenager », qui traduit bien cette volonté des personnes trentenaires de conserver un comportement d’adolescent.
- Une population qui vieillira beaucoup mieux
De plus en plus de voix se font entendre pour dire que l’être humain pourrait voir son espérance de vie augmenter de plusieurs dizaines d’années d’ici la fin de ce siècle. Certains avancent même la possibilité de vie éternelle … Les raisons de cet optimisme sont liées à ce que d’aucun ont nommé les technologies GRAIN (Genetics, Robotics, Artificial Intelligence, Nanotechnologies)
3) Les ressources naturelles et énergétiques :
La raréfaction imminente des ressources naturelles est liée à la démographie. La croissance de la population mondiale nous amène trop rapidement à une escalade de la demande mondiale en produits limités, comme le pétrole et les autres minéraux.
- L’eau est reconnue comme une ressource limitée
Le problème n’est pas confiné à l’épuisement de certains minéraux (le charbon et le cuivre). L’eau est rapidement devenue une ressource limitée. Des problèmes quant à sa quantité, sa qualité et à sa distribution sont d’actualité. L’OCDE estime que la moitié de la population mondiale vivra dans des régions connaissant des pénuries d’eau d’ici 2030.
- Comment la population mondiale va-t-elle se nourrir ?
Un autre problème de ressources concerne l’alimentation. Comment 9 milliards de bouches pourront-elle être nourries ? La demande continue d’augmenter avec l’accroissement des populations et les changements de modes de consommation. Les possibilités d’une hausse de la production sont cependant limitées en raison d’années de sous-investissements et du nombre défini de terres arables.
- Croissance de la demande en électricité
La principale tendance de l'industrie mondiale de l'énergie est la croissance de la demande en électricité, la consommation mondiale d'énergie devant augmenter de 44% entre 2006 et 2030 (Energy Information Administration, US, 2009). En Europe, le parc vieillissant des usines de production d'électricité nécessiterait une augmentation de capacité d'environ 25 GW chaque année jusqu'en 2020, selon les estimations de Frost & Sullivan. La demande en électricité en Afrique, en Chine et en Inde augmentera avec l'électrification des zones rurales. Les pays développés soutiendront la demande avec l'augmentation des véhicules hybrides et électriques. L'électrification mondiale atteindra 80 pour cent en 2020.
- Croissance de la disponibilité en gaz naturel liquéfié
Un nouveau chapitre s'ouvrira dans le secteur du gaz naturel avec la croissance massive de la disponibilité de gaz naturel liquéfié (GNL). Depuis 2009, les Etats-Unis sont devenus le plus gros producteur de gaz, devançant la Russie, grâce à la production croissante de gaz de schiste (Shale gas) et de gaz de charbon (Coal Seam Gas). En Europe et en Chine, les techniques d'extraction de gaz non conventionnel sont à l'étude.
- Le charbon propre
La commercialisation de charbon propre est la tendance suivante identifiée par Frost & Sullivan. Les technologies de charbon propre continueront de jouer un rôle essentiel dans l'industrie de la production d'électricité dans les prochaines années grâce à l'augmentation des investissements dans ce secteur. Les technologies prometteuses sur le long terme sont le captage et le stockage du carbone (technologie CCS) et la gazéification intégrée à un cycle combiné (Integrated Gasification Combined Cycle).
- L’énergie nucléaire en question ?
Une recrudescence mondiale du secteur nucléaire, principalement conduite par la Chine, l'Inde et la Russie, est un autre thème important pour l'industrie de l'énergie. L'énergie nucléaire est considérée comme l'une des technologies les plus rentables pour répondre à l'augmentation toujours croissante d'électricité. Elle contribue également largement à l'indépendance énergétique et à la sécurité des stocks. Le nombre de partenariats et d'accords de coopération est en augmentation dans toute la chaîne de valeur pour satisfaire la forte demande mondiale. L’accident de Fukushima pourrait toutefois remettre en cause cette avancée.
- Des énergies renouvelables à deux vitesses
Les gouvernements du monde entier ont adopté des politiques visant à soutenir le développement des énergies renouvelables : L'UE souhaite générer 20 % de son énergie par les énergies renouvelables d'ici 2020 ; 22 des états unis d'Amérique ont un objectif de 10 à 20 % d'énergie renouvelable alors que la Chine vise à générer 100 GW d'énergie renouvelable d'ici 2020. Ces développements, associés au progrès technologiques conduiront finalement à une 'parité de réseau' - un point où le coût de production des fuels fossiles sera équivalent ou moins cher que le coût de production des énergies renouvelables. Cela devrait se produire dans les pays où les sources renouvelables jouent un rôle important dans le mix énergétique. Les pays avec une économie basée sur les fuels fossiles atteindront ce point beaucoup plus tard.
- La recherche d’une plus grande rentabilité
L'évolution suivante dans le secteur de l'énergie concerne l'efficacité. La plupart des pays développés créent et mettent en ouvre activement des politiques d'efficacité énergétique pour les appareils domestiques : régulation des standards de performance énergétiques minimum, étiquetage identifiant la consommation d'un nombre croissant d'appareils. De nouvelles technologies permettront la réduction de la consommation de fuel et des émissions de CO2, telles que les outils de management de l'énergie, les constructions vertes et les véhicules propres.
- Repenser le stockage de l’énergie
Les véhicules électriques et hybrides mais aussi l'énergie renouvelable requièrent des systèmes de stockage d'énergie efficaces, élément clé des futurs développements, selon Frost & Sullivan. Parmi les autres facteurs affectant le potentiel futur des systèmes d'énergie, on trouve les propriétés fondamentales et la nature des systèmes de stockage ainsi que le type de matériau utilisé. Les technologies considérées comme ayant le plus fort potentiel sont la pile à combustible pour ses capacités de flexibilité et le système de stockage inertiel pour un ensemble de niches et d'applications spécifiques. Le marché mondial du stockage représentait 43,5 milliards de dollars et devrait atteindre 61 milliards de dollars en 2013.
4) La globalisation :
Peut-être mieux connu en France sous le vocable de « mondialisation », ce concept promeut l’idée d’une constante évolution vers une intégration globale, ou une synthétisation, des économies, des cultures, des technologies et des gouvernances. Cette globalisation a un impact sur la consommation des consommateurs et sur ce que les entreprises produisent. Quelques anecdotes et faits peuvent illustrer ce phénomène :
- le bouddhisme est la religion qui connaît la plus grande croissance aux Etats-Unis,
- il y a aujourd’hui plus de restaurants de curry en Angleterre qu’en Inde,
- le PIB de la Chine dépassera probablement celui des Etats-Unis d’ici la moitié du siècle.
- des pôles d’excellence ou culturels émergent partout dans le monde (Bollywood, des centres de la mode à Shanghai, en Inde, au Japon, …)
- de nombreux produits typiquement asiatiques culturellement parlant inondent le monde occidental (les sushi, le yoga, le feng shui, le tai shi, …)
Lorsque l’on parle globalisation, on parle immédiatement de son corolaire : les pays émergents.
Opportunités liées à la croissance des pays émergents :
- environ 1 milliard de nouveaux consommateurs sont prévus d’ici 2015 sur les marchés émergents
- aujourd’hui, la Chine et l’Inde forment à elles seules un demi million d’ingénieurs tous les ans, alors que les Etats-Unis n’en forment que 70 000
- dans les pays développés, la population d’âge actif devrait régresser de 740 millions à 690 millions entre 2000 et 2025. Dans les pays en développement, au contraire, elle devrait passer de 3 à 4 milliards de personnes
- en 2000, il y avait 119 Etats démocratiques sur un total de 192 pays, contre 22 Etats démocratiques sur 154 pays en 1950. En 1948, seules 41 organisations non gouvernementales avaient le statut d’organisations consultatives aux Nations Unies ; aujourd’hui, elles sont 2 091
Ces quelques faits font naître un certain nombre d’opportunités liées à la croissance des pays dits émergents et à leur ouverture sur le monde. Mark van der Kroft, Chief Investment Officer (CIO) Equity chez Robeco a ainsi fort bien résumé ces opportunités :
- Les dépenses des consommateurs sont toujours faibles dans les marchés émergents
Cinq milliards de personnes habitent dans les pays émergents. Comme les habitants des campagnes migrent vers les villes, ils achètent des voitures, des maisons, des téléphones portables, et des objets de luxe. Aujourd’hui, ces dépenses sont encore relativement faibles. En Chine, avec une population de 1,3 milliard d’habitants, les dépenses de consommation ne représentaient en 2007 que 1 700 milliards de $. Ce chiffre est à comparé aux dépenses américaines qui représentent 12 000 milliards pour 300 millions de consommateurs environ.
- Une classe moyenne en pleine expansion
Selon les données de la Banque mondiale, la classe moyenne, celle dont le revenu annuel se situe entre 3000 $ et 20 000 $, va s’étendre de 7% de la population mondiale en 2000 à 16% en 2030. Dans un même temps, le pourcentage de personnes définies comme “riches” aura plus que doublé, de 10% à 21% sur la même période.
- Opportunités sur les secteurs financiers et de la santé
Il y aura une hausse de la demande en produits et services de santé, créant des opportunités non seulement pour les entreprises de santé mais également pour les producteurs d’aliments de bonne qualité et de produits d’hygiène. Un bon exemple est le shampoing. La consommation annuelle par tête est de 7,5 $ en Allemagne et de 6,7 $ aux Etats-Unis. En comparaison, l’Indonésie et la Chine dépensent 1 $ et l’Inde 0,3$. Il existe donc une marge de croissance significative.
- Hausse de la consommation de protéines
La consommation de protéines est l’un des domaines sur lequel la hausse du revenu des ménages a un effet. Lorsque les gens s’enrichissent, leur alimentation change. Typiquement, ils mangent davantage de viande et plus particulièrement du bœuf. Cette tendance est notable car le bœuf démultiplie la demande de grains. Produire 2 kg de poulet nécessite 2 kg de grains. Chaque kilo de bœuf en requière 8,3 kg. Ce phénomène offre des opportunités pour les entreprises de l’agri-businness qui développent de nouvelles technologies permettant d’intensifier la production par terrain.
Toujours d’après Mark van der Kroft, des investissements massifs dans les infrastructures (logements, centres de production, bureaux) devront accompagner ces évolutions. Il s ‘appuie sur ce qui se passe actuellement en Chine pour mettre en avant les forts besoins en construction, ingénierie, matériaux, équipements et services pétroliers et gaziers (50 millions de personnes supplémentaires devraient peupler les villes chinoises en 2025. Ce chiffre est équivalent à la population actuelle de l’Union européenne dans son ensemble. D’ici 2030, 1 milliard de Chinois, soit 1/8e de la population mondiale, résidera en ville. Plus de 200 villes chinoises compteront plus d’1 million d’habitants d’ici 2030. Ce chiffre est à mettre en perspective avec l’ensemble des villes européennes qui ne comptent pas plus de 35 millions de citadins aujourd’hui. 50 000 nouveaux gratte-ciels, soit 10 fois plus qu’à New-York, seront construits, ainsi que 5 milliards de mètres carrés de routes.)
J’en profite ici pour rappeler l’un des effets collatéraux de cette globalisation qui pourrait paraître si prometteuse en termes d’opportunités de développement. Il s’agit du concept « de croissance appauvrissante » décrit par le professeur Jagdish Bhagwati de l’université de Columbia et qui consiste pour un pays développé à voir diminuer ses revenus liés à l’export de produits traditionnellement à valeur ajoutée à cause d’une sous-traitance excessive auprès des pays émergents de tout ou partie de ces produits.
Conclusion:
Les tendances abordées ici sont les tendances thématiques de plus haut niveau qui donneront lieu à des tendances sectorielles par domaines, tels les communications, les transports, les soins ou les hautes-technologies. En matière de communication et d’information, nous pouvons sans doute nous inspirer de la Corée du Sud, où 99% des habitants font leurs courses sur Internet, pour imaginer ce que sera notre quotidien très prochainement. En ce qui concerne les transports, des aéronefs hybrides appelés dirigeables sont en train de connaître une véritable résurrection. Remplis d’hélium et propulsés par des moteurs d’avion, ils sont utilisés dans les régions éloignées pour explorer les mines de diamants. L’Université d’Anchorage songe à les utiliser comme véhicules de transport sur de courtes distances. Les soins devront faire la part belle aux nanotechnologies qui permettront de soigner au cœur même des organes vitaux et à la plus grande connaissance des gênes et de leurs défauts. Quant aux hautes-technologies, des techniques comme la fusion atomique, ou l’intelligence artificielle devraient faire l’objet d’investissements massifs visant à leur faire passer le cap de l’expérimentation à l’industrialisation.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire