Des "petits" services qui peuvent faire la différence

De plus en plus de fournisseurs, surtout dans le commerce d'entreprise à entreprise (le fameux B to B), se sentent obligés de jouer sur le seul levier du prix pour pouvoir se démarquer de leurs concurrents. C'est en particulier vrai pour les entreprises qui jugent qu'il est très difficile, très coûteux, voir impossible de se différencier grâce aux fonctionnalités ou aux qualités propres de leurs produits (c'est typiquement ce que l'on rencontre sur des marchés comme les matières premières, ou des produits ou services qui n'ont pas évolué depuis longtemps).
La plupart du temps, ces entreprises qui se croient contraintes à abaisser leurs prix pour rester compétitives, le font sans avoir pris soin de vérifier comment leurs clients perçoivent l'offre globale du marché et quels sont leurs critères de sélection des fournisseurs. C'est ce qu'on appelle en marketing la valeur perçue par le client.


Valeur perçue par client = Valeur globale - Coût total, où
Valeur globale = Valeur produit + Valeur services associés + Valeur du personnel + Valeur d'image
Coût total = Coût en argent + Coût en temps + Coût en énergie + Coût psychologique


On voit bien ici que le seul "coût en argent" n'est qu'une des 8 composantes de la valeur totale perçue par le client, et que, même si l'on pense ne pas pouvoir jouer sur la "valeur produit", il reste 6 autres paramètres sur lesquels le fournisseur peut jouer pour convaincre le client que son offre représente la meilleure valeur du moment.
Ces 6 autres composantes (services associés, valeur du personnel, valeur d'image, coût en temps, coût en énergie, coût psychologique) représentent autant de sources potentielles de différenciation concurrentielle et méritent bien évidemment que l'on s'y intéresse au moins tout autant que le simple critère de prix du produit.
On peut envisager plusieurs pistes qui s'articulent autour du cycle d'achat et d'utilisation du produit concerné :

• facilité de choix du produit ou du service approprié

On parle ici de faciliter le choix du client parmi plusieurs modèles ou plusieurs options. Bien sûr cela passe par la mise en relation avec des vendeurs de qualité, mais aussi par la mise à disposition de configurateurs, de simulateurs ou autres outils avec lesquels le futur acheteur pourra confronter ses besoins avec plusieurs solutions disponibles chez un fournisseur donné.

• facilité de commande

Il s'agit de faciliter l'acte de passation d'un ordre d'achat par le client. Des sites marchands via internet, des bons de commandes pré-remplis et pré-découpés, ou encore des enveloppes préparées et affranchies sont autant de détails qui peuvent faire gagner un temps et des efforts précieux à ses clients.

• fiabilité et rapidité de livraison

Raccourcir les délais de livraison au maximum, respecter ces délais, garantir que le contenu de la livraison corresponde à celui de la commande, et peut-être dédommager le client si ces engagements ne sont pas respectés, peuvent s'avérer des armes précieuses par exemple pour conquérir une clientèle pressée.

• facilité et rapidité d'installation

Faire en sorte que le produit soit fonctionnel chez le client le plus rapidement et simplement possible peut être l'une de ses caractéristiques intrinsèques, pensée dès la conception de ce produit, ou bien faire l'objet d'un service spécifique qui facilitera son installation sur site. Le fournisseur peut également proposer un service d'assistance au démontage/remontage du produit dans le cas de déménagement du client.

• efficacité de la formation

Etre capable de former correctement, rapidement et peut-être à moindre coût les utilisateurs du produit acheté, est certainement un élément différenciateur intéressant, en particulier pour les produits avérés complexes ou pour lesquels des enjeux de productivité, qui ne peuvent être acquis que par l'apprentissage, peuvent être prépondérants pour l'acheteur.

• qualité du conseil

La mise à disposition d'informations et de bases de données peut être un élément différenciateur intéressant à mettre en place. Rendre ces informations (qui peuvent traiter de sujets pratiques ou théoriques, d'économie d'énergie, de respect de l'environnement, de trucs et astuces, d'aide à l'utilisation, ...) disponibles dès l'avant-vente peut également être perçu comme un avantage concurrentiel très fort par le marché.

• facilité et rapidité des réparations

Intégrer cette contrainte dès la conception des produits et le faire savoir, sont déjà des éléments différenciateurs qui peuvent séduire un certain nombre de clients. De nombreux clients apprécient énormément l'autonomie et de ne pas devoir dépendre d'un fournisseur ou d'un réparateur pour maintenir en état leurs appareils. Si en plus, l'entreprise propose un service de réparation capable d'intervenir 7 jours sur 7 dans un délai de temps record, elle saura probablement gagner la confiance de clients déçus par cet aspect chez un concurrent.

• recyclage des produits

Notre époque faisant la part belle au respect de l'environnement (suffisamment ? ...), il convient de proposer des solutions de recyclage et/ou de destruction de ses produits usagés. Cet avantage peut se matérialiser par exemple en allant jusqu'à garantir la reprise du modèle acheté lorsqu'il sera temps pour son acheteur de le remplacer, même s'il le fait chez un autre fournisseur.


L'ensemble de ces services ne doit pas nécessairement être offert, au sens pécuniaire du terme, mais chacun d'eux peut faire l'objet d'une tarification spéciale (installation, formation en particuliers). On parle alors de services à valeur ajoutée moyennant paiement. Il convient ici de juger du juste prix à faire payer, qui ne sera pas nécessairement un prix qui devra rendre ce service intrinsèquement rentable pour l'entreprise, mais globalement rentable en lui assurant des ventes qu'elles n'auraient pas pu réaliser sans ce service annexe. C'est ainsi que l'on peut envisager de petits suppléments de prix, par rapport aux prix dits de marché, en contrepartie d'une amélioration de la valeur perçue par les clients. La difficulté de l'exercice consiste donc à établir ces prix sans qu'ils soient perçus comme rédhibitoires par les clients. La meilleure technique pour éviter cet écueil consiste à collaborer avec sa clientèle afin de fixer ses prix en partenariat en alignant les intérêts et objectifs mutuels des entreprises.
A la base, il convient d'étudier en détail son marché et les habitudes de ses acteurs dans le but d'élaborer une véritable expertise à exploiter : un fournisseur va chercher à identifier les problèmes que rencontrent plusieurs clients afin d'investir dans du savoir-faire susceptible de les résoudre. Il devrait ainsi être en mesure d'apporter de meilleures solutions aux problèmes des clients et de se différencier ainsi de ses concurrents.