lundi 6 février 2012

Les clés pour innover en communication

Dans le cadre de la semaine de l'innovation et des marques organisée par l'ISEG Campus de Nantes, nous avons échangé, avec quelques étudiants et Matthieu Dufour, directeur de clientèle chez Gulfstream Communication, au sujet de l'innovation des marques et plus particulièrement de l'innovation en matière de communication.
Force est de constater que les modèles sociaux sur lesquels les marketeurs se sont appuyés pendant des années sont à présent révolus et que les cartes en matière de codes marketing sont devenus extrêmement brouillées. De nos jours, une Catégorie Socio Professionnelle + peut très bien s'approprier les codes comportementaux jusqu'ici réservés à des adolescents, une ménagère de moins de 50 ans, privilégier les formes de communication et les produits d'habitude prisés par les Cadres Supérieurs, etc, etc ... Les études et autres panels consommateurs s'en trouvent fortement démunis.
Ce phénomène "cross-profils" est amplifié par la multiplication des moyens de communication. S'il y a 30 ans, la télévision, les journaux et les affichages urbains étaient les seuls moyens de véhiculer des messages publicitaires, ils sont aujourd'hui fortement concurrencés par Internet et ses multiples supports. Il n'est pas rare qu'un téléspectateur surfe en même temps sur Internet, partage des informations sur ses réseaux sociaux favoris et envoie des sms à ses amis ...
Cette double conjonction, ajoutée au fait que nos civilisations de consommation croulent à présent sous une multitude de biens dont elles ont à peine besoin, rend le travaille des marques beaucoup plus compliqué lorsqu'elles décident  d'attirer l'attention sur elles. Aujourd'hui pour qu'une marque réussisse à s'imposer, elle doit aller bien au delà du stricte minimum qui consiste à offrir une parfaite adéquation entre offre et demande, elle doit créer des liens avec ses clients qui souhaitent être écoutés, informés, mais surtout surpris.
Plusieurs techniques de communication occupent ainsi le haut du pavé en ce moment. Chacune est adaptée à une technologie particulière, à une évolution des habitudes ou à un type de clientèle bien défini. Le crowdsourcing, fortement promu par Google et Wikipedia, consiste à utiliser ses "clients" pour enrichir son contenu et ainsi attirer l'attention d'autres groupes de clientèle que vous n'auriez pu toucher sans cette approche. Le brand content répond à l'attente des consommateurs d'être assouvis dans leur quête d'informations et de divertissements (Michelin avec son fameux guide est l'un des pionniers de cette technique, et Red Bull fait depuis quelques années maintenant figure de spécialiste en la matière à travers sa couverture très riche d'images et d'évènements liés aux sports extrêmes). Les acronymes solomo (Social Local Mobile) et todaclo (touch data cloud) sont nés pour supporter toutes les techniques de communication liées aux différentes technologies mobiles. La réalité augmentée qui permet d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images, ouvre la porte à des applications favorisant les expériences inédites dont nous sommes sans doute loin de pouvoir imaginer les limites. Plusieurs marques nous font par ailleurs vivre tout un tas d'expériences en matière d'amusement et de divertissement à travers ce que les spécialistes appellent la gamification. Il convient de compléter ce tour d'horizon des techniques de communication actuellement en vogue par le street guerilla et l'ambiant marketing, la géolocalisation, les tv connectés, et les magasins intelligents.

Mais nous devons aussi souligner que les agences de communication, si elles savent pour la plupart manier ces techniques modernes, font toujours appel aux bonnes vieilles recettes et aux supports d'antan, mais en veillant toutefois à en revisiter les effets pour attirer l'attention sur des marques de plus en plus banalisées, concurrencées et décriées. Plus que des mots, je vous propose à ce sujet des exemples de campagnes qui ont récemment utilisé toute autre chose que des techniques modernes et tendances, mais qui ont néanmoins su attirer l'attention grâce à une forme d'innovation créatrice :

La campagne d'affichage 4x3 de Smart dans les rues de Paris - un zeste de géolocalisation

Le buzz créé par Ikéa dans une station du métro parisien

video

Un affichage plutôt original de Volkswagen : une vraie voiture sur une façade d'immeuble

Wonderbra qui étonne par son audace et la simplicité de sa campagne : une ligne de sécurité rien que pour les femmes ...

Monsieur Propre remis au goût du jour grâce à une idée ... brillante

L'idée des passages cloutés qui a su aussi inspirer Mac Donald's

L'innovation en communication n'est donc pas nécessairement technologique, multi-media et dématérialisée. La clé en la matière, pour les communicants de tout bord, est probablement de continuer à maîtriser leurs fondamentaux (créativité, sensibilité, écoute) et de les allier aux tendances de mobilité, de "zapping", de surconsommation et d'immédiateté des consommateurs. 

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