Rentrer dans l'intimité de ses clients pour mieux les satisfaire

Qui connait vraiment ses clients ? Quel commercial peut décrire avec précision un client type ? Que savons-nous des motivations réelles de nos clients ? Sommes-nous capables de nous mettre dans la peau de nos clients et ainsi de trouver les produits, les services et les arguments les plus appropriés ? Deux écoles marketing s'affrontent à ce sujet : celle qui recommande de bien connaître ses clients, de faire des études à leur sujet afin de bien comprendre leurs comportements, et celle qui part du principe que de toutes façons un client ne sait jamais bien expliquer les raisons de ses choix et que leur demander leur avis est une perte de temps et d'argent. Cette seconde école fait la part belle aux achats dits impulsifs, répétitifs à la limite du raisonnable. 

Toujours est-il qu'il y a bel et bien une frange de clientèle qu'il conviendrait de privilégier, quelle que soit l'école marketing auprès de laquelle on se range ; celle des clients insatisfaits ... C'est probablement en répondant aux besoins insatisfaits que l'on arrivera à élargir son champ des possibles et à gagner de nouvelles parts de marché.

Il existe une technique éprouvée, mais cependant peu utilisée pour établir le profil de clients et tout particulièrement des clients insatisfaits. Cette technique, baptisée carte d'empathie, consiste à exprimer en des termes très simples et empruntés au quotidien comment un individu prend ses décisions, et plus particulièrement ses décision d'achat ou de non achat. Il s'agit d'identifier les éléments extérieurs qui lui sont proches et qui influencent son comportement d'acheteur.

La carte d'empathie repose sur les réponses apportées à 6 questions relativement simples :

1. Que voit le client ? (son environnement, son entourage, ses amis, les offres auxquelles il est exposé, les problèmes rencontrés)
2. Qu'entend le client ? (ce que disent ses amis, ses collègues, ses chefs, qui l'influence vraiment ?, à quels médias fait-il confiance ?)
3. Que pense et que ressent le client ? (les éléments réellement importants avouables ou pas, ses préoccupations majeures, les raisons qui peuvent l'émouvoir, les raisons qui peuvent le perturber)
4. Que dit et que fait le client ? (son attitude en public, son apparence, son comportement vis-à-vis des autres, de quoi parle-t-il, est-il en contradiction entre ses dires et ses pensées ?)
5. Que craint le client ? (ses peurs, ses frustrations, ses principaux obstacles, ses risques maximum qu'il est prêt à prendre)
6. Qu'espère le client ? (ses désirs, besoins, critères de réussite, ses stratégies)

Cette technique est déjà utilisée depuis quelque temps en grande consommation. C'est en partie grâce à elle que les vendeurs d'électroménager ont mis au point leur tactique de vente en magasin qui consiste principalement à observer le client avant de l'assister puis de lui poser un certain nombre de questions en rapport avec son cadre de vie. Mais elle a également été testée avec succès en BtoB par Microsoft qui en 2008 a entrepris une vaste étude auprès des Directeurs de Systèmes d'Information (DSI) de centaines d'entreprises, selon ce modèle de carte d'empathie. Le résultat de cette étude a contribué à la décision de rendre disponible sur Internet la suite d'applications Office de Microsoft, afin que les utilisateurs puissent utiliser Word, Excel et les autres logiciels de bureautique à partir de leur navigateur Internet.

Cette technique permet de répondre avec précision aux questions de base que toute entreprise doit se poser :

- mon offre et les valeurs qu'elle supporte résolvent-elles les problèmes réels de mes clients ?

- mes clients sont-ils réellement disposés à payer pour cette offre ?

- comment mes clients souhaitent-ils que mon entreprise entre en contact avec eux ?