vendredi 11 novembre 2011

Je fais des erreurs, tu fais des erreurs, il fait des erreurs ...

Notre société et notre culture ne font pas la part belle à l'erreur, aux échecs. Il n'est pas de bon ton pour un chef d'entreprise de reconnaître ses erreurs sous peine de passer pour incompétent. Un designer qui conçoit un objet rejeté par les utilisateurs est considéré comme "has been". Un entrepreneur qui met la clé sous la porte un peu trop rapidement tentera toute sa vie de masquer ce faux pas. Un technicien qui commet l'erreur de mal ajuster telle ou telle pièce sera sanctionné d'une manière ou d'une autre. Beaucoup d'entre nous se disent "oui, et alors, n'est-ce pas normal ? ...". Non, il n'est pas normal que dans le monde de l'entreprise et du business on s'empresse d'oublier les erreurs et les anomalies en se contentant de les sanctionner, sans s'y attarder plus que cela, alors que dans d'autres domaines ce sont ces mêmes erreurs et anomalies qui sont recherchées, décortiquées, voir valorisées. La médecine part des maladies pour inventer de nouveaux médicaments et de nouvelles techniques chirurgicales, les sciences humaines étudient avec grand intérêt les déviances et autres anomalies de comportement pour mieux comprendre les différents mécanismes qui guident nos actes, les sciences physiques regardent de très près trous noirs, étoiles naines et autres bizarreries pour tenter de définir des modèles qui permettraient de progresser dans la connaissance de nos origines.
Nous n'apprenons que de nos erreurs, des leçons de situations difficiles, voir de cuisants échecs. On ne prend que très rarement le temps d'analyser les raisons d'un succès. On se contente bien souvent de s'en gargariser, de s'en satisfaire, de s'en féliciter, alors qu'un échec doit être décortiqué, compris et corrigé pour mieux rebondir. On ne progresse que dans l'adversité et dans la recherche d'amélioration de ses propres défauts ou bien de ceux des autres. Mais encore faut-il reconnaitre ses défauts et ses erreurs et ne pas s'empresser de les oublier, de les camoufler sous peine d'être accusé d'être un "looser" ...

J'ai relu ces jours derniers, à l'occasion de la sortie de sa seconde édition, le best-seller de Matt Haig : "100 grands flops de grandes marques". Ce livre a parfois été décrié, ses détracteurs les plus virulents lui reprochant de faire trop de généralités à partir de cas bien particuliers, mais il n'empêche qu'il a le mérite de remettre au grand jour les histoires d'échecs que nous avons bien vite oubliées et dans lesquelles chacun pourra trouver quelques points communs avec ses propres activités et être ainsi alertés sur certains dangers potentiels.
Parmi toutes les "leçons" recensées par Matt Haig, je vous propose ici d'en retenir quelques unes, celles qui m'ont paru les plus pertinentes et les plus parlantes. Celles dans lesquelles je me suis retrouvé un moment ou un autre, car oui, je l'avoue, j'ai fais des erreurs, mais j'espère en avoir tiré les enseignements nécessaires à ma propre construction.

Lorsque les relations avec les clients ne sont pas considérées à leur juste valeur
--> Coca-Cola tente de changer sa recette en introduisant sur le marché en 1985 le New Coke

--> Mc Donald souhaite en 2001 introduire dans son offre un hamburger spécifiquement pour les adultes, l'Arch Deluxe

--> Mc Donald en 1994 intente un procès en justice à l'encontre de London Greenpeace pour diffamation

--> Dès les années 80, Polaroid se voit contraint de changer son fusil d'épaule en abandonnant l'instantané et tente d'attaquer le marché des pellicules 35mm

Tous ces exemples, soldés par des échecs cuisants pour certains, nous apprennent qu'il ne faut surtout pas aller à l'encontre de la perception qu'ont les clients de votre marque en cherchant à aller sur des terrains dans lesquels le public ne reconnaitra pas les valeurs pour lesquelles il a appris à vous aimer.


Lorsqu'une communication outrancière brise vos efforts
--> En 1957, Ford lance son modèle appelé Edsel et fait précéder cette sortie de campagnes publicitaires avec des promesses qu'il s'avèrera que la voiture ne saura tenir

--> Sony en 1998 s'associe à certains producteurs de cinéma pour financer le remake du film japonais Godzilla et répand son nom sur tout un tas de produits dérivés

--> L'Exxon-Valdez restera l'une des plus grosses catastrophes écologique de l'histoire. Malgré ses annonces qu'elle allait maîtriser la situation, la société Exxon perdit totalement la face en ne réussissant pas à gérer convenablement cette crise

--> le group pop anglais Hear' Say, issu de l'émission Popstars, n'aura duré que quelques mois en 2001, malgré avoir sorti le single le plus rapidement vendu de l'histoire. Le public s'est très rapidement lassé de ce groupe construit sur pas grand chose et dont on avait fait un battage médiatique hors norme

--> le site de vente en ligne de vêtements de sports, boo.com se sera brulé les ailes en moins d'un an après avoir raté son lancement par une campagne de publicité lancée trois mois avant qu'elle ne puisse honorer ses premières livraisons

Ces autres exemples nous enseignent qu'un matraquage publicitaire, trop visible, trop tôt, mensonger peut se retourner contre ses investigateurs.


Lorsqu'une mauvaise communication brise votre marque
--> Ford, avec son modèle Edsel (décidément ...) pensait, à travers ce nom, rendre un hommage au fils unique d'Henri Ford qui se prénommait Edsel. Il s'est avéré que ce nom faisait penser aux clients à des fouines (weasel) et à des bretzels. De plus, le nom devint rapidement un acronyme pour illustrer les problèmes techniques que le modèle rencontrait (Every Day Something Else Leaks) ...

--> Kellogs a fait un énorme flop en 1999 avec ses céréales Mates qui, d'après la marque, pouvaient être mangées n'importe où, mais qui devaient être conservées au réfrigérateur ...

--> En 1999, la marque Tommy Hilfinger décide de s'attaquer au marché des vêtements très haut de gamme en se séparant de son fameux logo par peur de faire trop "grand public". Elle fait marche arrière moins d'un an plus tard après que sa boutique de Londres ait été contrainte de baisser rideaux faute de reconnaissance

Nous apprenons ici qu'il convient de veiller à mettre en place une communication cohérente, qui ne laisse pas la place à l'interprétation et aux approximations et qui repose sur les bases solides de son entreprise.


Lorsque l'on néglige le pouvoir du bouche-à-oreille et d'Internet
--> Mc Donald (comme quoi ils n'ont pas fait que des "bonnes" choses ...) est victime tout au long des années 90 d'attaques diverses et variées anti-McDo. Il n'essaie que très maladroitement de répondre aux milliers de doléances qui se répandent sur Internet à cette occasion

--> La chaîne de restauration Planet Hollywood est rapidement accusée dès sa création en 1991 de ne proposer que de la mauvaise nourriture. La nouvelle se répand bien entendu comme une trainée de poudre, mais l'entreprise ne fait absolument rien pour corriger le tir

--> En 1997, un professeur de mathématique écrit sur un réseau interne que la puce Intel Pentium est mal programmée et qu'elle commet des erreurs de calculs. Cette information est très rapidement reprise sur Internet, mais Intel ne fait rien pour répondre à cette attaque

Ne laissez donc pas des attaques ou des rumeurs s'amplifier avant qu'il ne soit trop tard et que le monde entier ne retienne que les mauvais côtés de votre offre.


Lorsque l'on ne connait pas suffisamment ses concurrents
--> au milieu des année 90, Charles Branson souhaite que sa marque Virgin devienne aussi célèbre que Coca-Cola ... Il crée le Virgin Cola, moins cher que Coca et Pepsi, investit dans des campagnes de pub pharaoniques, mais néglige 2 choses : le contrôle sur les réseaux de distribution exercé par Coca-Cola et leur force financière qui leur permettra de démultiplier promotions et campagnes publicitaires attractives

--> Moulinex n'a cessé de chuter depuis 1985, année où elle surfait sur le succès de son produit phare de l'époque ; le four à micro-ondes, mais également année où elle n'a pas vu venir la concurrence asiatique sur ces mêmes fours à micro-ondes

--> Nous revenons sur le New Coke de Coca-Cola, dont le point de départ avait été de vouloir "attaquer" Pepsi sur son terrain du dynamisme et de l'attractivité auprès des générations les plus jeunes. Ils sont bien vite retournés à leurs traditions ...

--> En 2000, Unilever se sépare de l'une de ses marques de lessives en poudre ; Radion après que cette dernière n'ait réussi qu'à grand peine à conquérir 2 petits % du marché britannique. Radion avait été créée en jouant simplement la différenciation, sur un marché fortement concurrencé, au niveau de la couleur de l'emballage, argument auquel les consommateurs n'ont guère été sensibles ...

--> Dans les années 90, une petite entreprise texane du nom de Guiltess Gourmet connait un succès fracassant en fabricant des tortillas allégées cuites au four. Une niche sans concurrence qui lui permet rapidement d'atteindre un chiffre d'affaires de 23 millions de dollars, mais aussi d'attirer l'attention de beaucoup plus gros qu'elle. L'un des plus gros producteurs américains de snack ; Frito-Lay s'empare rapidement de ce marché et l'année suivante, le chiffre d'affaires de Guiltess Gourmet retombe à 9 millions de dollars ...

--> Fin 1999, Dell annonce son Web PC avec une multitudes de nouveautés (design coloré et fonctions inédites). Ce produit sera retiré du marché dès 2002 après que les consommateurs aient fait le constat que tout ce que mettait Dell en avant étaient déjà des attributs proposés par Apple et son iMac

Surveiller la concurrence pour s'assurer de créer de réelles valeurs ajoutées, s'assurer de ne pas copier un produit déjà existant, et éviter de faire trop d'envieux, s'avèrent être des précautions indispensables.


Lorsque l'on se lance à l'export à la légère
--> En 1994, Kellogs s'engouffre sur le marché indien, attiré par les promesses de croissance de son milliard d'habitants. Elle commercialise un produit unique ; ses Corn Flakes, sur l'ensemble du territoire et néglige les goûts et habitudes différents illustrés par 25 états, 17 langues officielles différentes et 6 religions principales. Kellogs s'est laissé bercer par les chiffres mirobolants de l'Inde et a négligé d'en connaitre les mécanismes en profondeur, y compris ceux liés à la distribution et à son atomisation

--> Toujours à travers certaines expériences indiennes, nous retiendrons le volt-face de MTV qui souhaitait initialement importer dans le pays le rock, le rap et la pop occidentale. La concurrence locale de la musique traditionnelle indienne fut trop forte. MTV existe toujours en Inde, mais ne diffuse plus qu'exclusivement des musiques culturelles indiennes

--> Domino's Pizza a longtemps commis l'erreur de croire que les goûts des américains étaient universels en essayant d'imposer leurs recettes sur tous les continents. Il a fallu rapidement qu'elle s'adapte à certaines cultures aux goûts plus que millénaires ...

--> Hallmark est un fabricant de cartes de voeux aux messages formatés pré-remplis qui fait un tabac dans les pays anglo-saxons. Ils ont dépensé une fortune pour tenter de s'implanter en France avant de faire le constat, quelques mois trop tard, que les français n'étaient absolument pas adeptes de ces messages considérés comme "sirupeux", "mielleux" et trop impersonnels

--> De nombreuses traductions hasardeuses ont émaillé l'histoire de grandes entreprises qui ont tenté leur chance à l'export. Je ne citerai ici qu'une de ces traductions malencontreuses, celle d'Electrolux, société scandinave, qui est arrivée aux Etats-Unis avec son message : "nothing sucks like an Electrolux" ("rien ne craint plus qu'un Electrolux", et non "rien n'aspire comme un Electrolux" comme la marque l'aurait souhaité ...)

Ces exemples nous rappellent combien il est important de faire son travail de compréhension des spécificités culturelles, linguistiques et historiques des pays vers lesquels on a des vélites commerciales.


Lorsque les études marketing nous conduisent sur de fausses routes
--> Avant la mise sur le marché de son New Coke (une mine de leçons enrichissantes ce produit ...), Coca-Cola s'est contentée d'une seule étude. Celle qui lui aura permis de s'assurer que le goût de son nouveau produit serait bien apprécié par les consommateurs. Oui, mais voilà, cette étude menée auprès de personnes testées à l'aveugle avait totalement décorrélé la relation qu'elles avaient avec la marque du produit lui-même. Si le goût avait été bien perçu, dans l'absolu, par les testeurs, une fois que la corrélation de ce même goût était faite avec la marque elle-même, les clients montraient une réelle déception et un rejet de ce nouveau produit au goût "non Coca-Cola"

--> Mc Donald a également compris à ses frais que certaines études devaient être manipulées avec précautions lorsqu'elle a mis sur le marché son hamburger Arch Deluxe. Elle avait en effet pris soin de sonder le marché au sujet de l'attrait d'un hamburger spécialement conçu pour les adultes, mais encore une fois, en se masquant jusqu'au dernier moment, et en découvrant finalement, un peu tard, que l'image de Mc Donald n'était pas compatible avec celle d'une gastronomie suffisamment raffinée pour être exclusive aux yeux d'adultes.

Oui, nous le savons bien pourtant, mais de plus gros que nous s'y sont laissés prendre : les études de marché ne doivent pas être menées trop dans l'absolu, mais bien tenir compte des spécificités et de l'histoire de ceux qui veulent en tirer des conclusions.


Lorsque l'on cède à la tentation de sortir de ses sentiers battus
--> Kellogs avec ses céréales Mates a voulu allier 2 domaines d'excellence en un seul produit : le goût (traditionnellement attaché aux céréales en flocons) et la facilité d'usage (traditionnellement liée aux barres de céréales). Le deuxième domaine d'excellence n'était pas le bon cheval, et a même fini par faire de l'ombre au premier qui n'était finalement que la seule vraie raison d'être de ce produit

--> En 1992, Pepsi se dit qu'il y avait surement un marché pour les boissons de type cola d'une autre couleur que la couleur traditionnelle. Elle invente le Crystal Pepsi, incolore mais du même goût que le Pepsi traditionnel, et (bien entendu) ne rencontre pas les consommateurs sur ce terrain de l'occupation d'un créneau si étroit qu'ils ont failli s'y faire coincer ...

--> Harley Davidson, au début des années 90 se dit qu'elle pourrait sans doute exploiter sa renommée sur des marchés qu'elle qualifiait de dérivés : parfums et vins. Malheureusement ces tentatives furent soldées par des flops monumentaux. Elle n'avait pas anticipé le fait que les bikers ne sont pas ceux qui achètent le plus parfums et bouteilles de vin

--> dans les années 80, Xerox a tenté de devenir un second IBM en se lançant sur le marché des ordinateurs. Malheureusement, sa renommée était beaucoup trop ancrée dans le monde des photocopieurs, pour que les clients la repositionnent aussi brutalement sur un marché considéré comme trop éloigné de celui où on attendait la marque traditionnellement

Il convient de bien connaitre ses atouts et de les exploiter sur les créneaux pour lesquels ils sont le plus pertinents. Vous ne pouvez occuper tous les créneaux qui semblent s'offrir à vous. Une marque véhicule des valeurs qu'il ne faut pas trahir et il est important de ne pas se tromper de cible en restant fidèle à soi-même.


Lorsque l'innovation promet des eldorados qui n'en sont pas
--> Persil a bien failli ne pas se remettre des déboires liés à son produit miracle ; Persil Power qui était censé apporter beaucoup plus d'efficacité avec beaucoup moins de lessive. Sauf que les consommateurs se sont aperçus à leurs dépends que leur linge pouvait être tout simplement détruit lorsqu'ils utilisaient une dose trop importante de cette lessive pour le coup surpuissante ...

--> En 1996, le fabricant de cigarettes Reynolds invente une cigarette sans fumée ! Cette magnifique invention ne marchera pas pour 2 raisons : (1) les seuls qui veulent se débarrasser de la fumée sont les ... non-fumeurs, et (2) les organismes publics de l'époque s'empressèrent de montrer que même sans fumée, les cigarettes Reynolds conservaient un pouvoir de nuisance certain

--> La société de vente en ligne de nourriture pour animaux pets.com base une importante campagne publicitaire sur une marionnette qu'elle finit d'ailleurs par mettre en avant plus que nécessaire en proposant un exemplaire de cette marionnette pour toute commande d'articles sur leur site internet. Cet artifice ne permit en aucune façon d'augmenter les ventes de l'entreprise

--> Qui se souvient du WAP à la fin des années 90 ? Peu de personnes certainement. Pourtant cette technologie promettait avant d'autres l'accès à Internet par les téléphones mobiles. Mais elle succomba aux résultats de deux contradictions majeures : (1) cette technologie ne proposait que trop peu d'applications concrètes, et (2) les explications de son fonctionnement, beaucoup trop compliquées, laissaient penser qu'il s'agissait d'un outil réservé aux professionnels, contrairement à la technologie SMS qui apparu presque simultanément

--> En 2002, la marque Ovaltine (Ovomaltine en France) a cru bon de jouer sur la nostalgie de ses années fastes (1940 à 1960) pour tenter de redorer son blason qui perdait depuis quelques années déjà de son brillant. Le résultat fut qu'elle fut rapidement considérée comme une marque de boissons pour personnes âgées ...

--> Nous terminerons ce tour des "casserolles" par, sans doute, les plus emblématiques de tous ; les histoires, ô combien parallèles, de Polaroid et de Kodak. Contrairement à ce que l'on croit, Polaroid a bien tenté d'enrayer la chute de ses appareils instantanés en investissant des millions pour tenter de se repositionner sur le développement rapide, puis sur le numérique. Mais leurs efforts furent beaucoup trop lents et de plus, ils firent perdre l'image de "lubrifiant social" - le gain fourni par le produit et non le produit lui-même - à la marque. Kodak lui n'a compris que bien trop tard que tous les marchés évoluent et que toute marque a une fin. Tout comme Polaroid avec ses instantanés, Kodak s'est trop longtemps accrochée à sa technologie obsolète et a ainsi perdu beaucoup de temps et de crédibilité vis-à-vis du numérique

L'innovation, pour porter ses fruits, doit être pertinente et non se contenter de nouveautés gadgets. Elle doit rendre l'offre plus utile, plus facile, plus attractive en améliorant de façon sensible les bénéfices offerts jusqu'à présent. Vouloir innover avec d'anciennes recettes n'est pas forcément synonyme à tous les coups de succès. Le timing des innovations est important et, de plus, elles ne doivent pas se faire au détriment des valeurs et de l'image que les marques ont su installer au fil du temps.

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