Mais pourquoi la DS3 a-t-elle si bien marché ?

L'un de mes amis m'a lancé un challenge il y a quelques jours : 

 - toi qui te poses tout un tas de questions sur les succès, les échecs, les pourquoi, les comment, saurais-tu expliquer les raisons du succès de la DS3 de Citroën ? ...

- heu ... là comme ça maintenant, non. J'avoue que cela mérite réflexion ...

Alors voilà, le temps de la réflexion est à présent révolu et je vous livre mes conclusions !

La DS3 repose sur 2 concepts forts :

1) la personnalisation

2) le jeu entre les forces du passé et la modernité

La personnalisation

Citroën a d'abord très bien mis en avant la possibilité de totalement personnaliser sa voiture : un choix de coloris relativement étendu, la possibilité d'une couleur différente pour le toit, liés à la sélection d'un certain nombre de décalcomanies ont permis aux acheteurs de la DS3 de se créer eux-mêmes la voiture qui leur ressemblait le plus. D'ailleurs, sur les 10 000 premiers modèles vendus (on en est à présent à plus de 100 000 ...) le constructeur annonçait n'avoir pas plus de 17 fois répertorié la même demande ...

La personnalisation va d'ailleurs un peu plus loin que cette simple contribution au design de la part des acheteurs. Certains détails font de la DS3 un véhicule unique que ses propriétaires sont fiers d'arborer. Les phares à led verticaux placés à l'avant (et non horizontaux comme utilisés jusqu'à présent) et allumés en permanence, sont un signe distinctif reconnaissable parmi tous qui contribue énormément au sentiment d'unicité que ressentent et revendiquent les conducteurs de la DS3.

Le jeu entre les forces du passé et la modernité

C'est à mon avis la seconde raison du succès de la DS3. Citroën souhaite à la fois jouer la carte de sa propre histoire avec l'engouement dans les années 50 et 60 pour sa célèbre DS, et de résolument lui tourner le dos, ainsi qu'aux véhicules néo-rétro de ses concurrents Fiat (Fiat 500) et BMW (Mini), avec la carte de la modernité qu'elle abat à travers des atouts de surprise, de dynamisme et de séduction.

Bien qu'il n'y ait absolument aucun point commun entre l'ancienne DS et la nouvelle, Citroën a osé ressortir ce nom mythique uniquement dans l'espoir de créer le buzz. Ce nom qui véhicule encore aujourd'hui des images de succès, de technicité et d'unicité aurait pu être très lourd à porter, mais la DS3 s'est reposée dessus pour affirmer sa différence : DS comme Different Spirit ... mais toujours Creative Technology ... Ou comment tuer le côté rétro de la marque en faisant en sorte qu'un mythe parle du futur.

Le passé a également été marié au présent à travers l'association d'un grand nom de la haute couture, Yves Saint Laurent, qui a été choisi comme designer. Une autre forme de grand écart entre le rétro et le modernisme qui s'est poursuivie jusque dans la gamme de prix, du relativement abordable au plus inaccessible ...

Il faut bien entendu rajouter à ces 2 ingrédients, celui plus classique d'une communication savamment dosée et vous obtenez une voiture dont la recette marketing a su plaire aussi bien aux femmes qu'aux hommes, et ce n'est là sans doute pas la moindre de ses qualités ...