Bien communiquer pour se différencier

« Celui qui ne sait pas exprimer ses idées n’est pas plus avancé que celui qui n’en a pas »   (Péricles)

Tout est dit ici. La communication doit accompagner toute innovation. La communication doit être intégrée dans tout processus d'innovation. De plus ne pensez-vous pas qu'une communication innovante peut parfois palier au manque d'innovation de certains produits ? Il s'avère donc ainsi que communiquer est essentiel à l'accompagnement de l'innovation pour 2 raisons :

1. une innovation non communiquée est une innovation morte-née,

2. une communication "innovante" peut attirer l'attention sur un produit ou un service à faible pouvoir innovant.

Mais attention, l'acte de communication comporte des risques et il est nécessaire de maîtriser un certain nombre de règles avant de se lancer dans l'aventure de l'exploration de sentiers non défrichés. Je vous livre ici les points auxquels je veille personnellement afin de minimiser autant que faire se peut ces risques et ainsi de pouvoir sereinement envisager une forme de communication soit appropriée à l'accompagnement d'une véritable innovation, soit elle-même comportant une forme certaine d'innovation :

• Règle n°1 : aucun plan de communication ne peut être élaboré sans stratégie et sans intégration des forces et faiblesses des concurrents
• Règle n°2 : les ressources disponibles étant (presque) toujours limitées, il convient de sélectionner avec soin les clients et prospects que l'on souhaite toucher ainsi que les moyens de communication les plus appropriés
• Règle n°3 : quelles que soient les solutions retenues, la cohérence d'ensemble doit être garantie
• Règle n°4 : instaurer et véhiculer les valeurs d'une marque (actions à long terme) s'avère payant car beaucoup de décisions d'achat s'effectuent sur une réputation ou sur l'habitude. Attention à ce que les actions purement promotionnelles (actions à court terme) n'entachent pas les valeurs de la marque
• Règle n°5 : l'achat d'un produit industriel est un investissement pour lequel on doit justifier de sa rentabilité, contrairement à bien des produits grand public qui ne sont que de simples dépenses
• Règle n°6 : pour choisir les supports de communication les plus efficaces il convient de tenir compte de leurs atouts respectifs selon les critères suivants :

                 - personnalisation vs. communication de masse

                 - simple information vs. pouvoir de vente

                 - facilité de réalisation

                 - rapidité de mise en oeuvre

                 - coût de réalisation

                 - coût d'acheminement jusqu'au client/prospect

                 - impact géographique

                 - impact sur l'image de l'entreprise

• Règle n°7 : construire les bons argumentaires en tenant compte des besoins que le produit remplit et en les déclinant à la fois sur tous les segments que le produit adresse (du prescripteur à l'utilisateur en passant par l'acheteur, du novice à l'expérimenté, du client cherchant le prix, au client cherchant la performance) et sur tous les facteurs incitatifs (j'en ai recensé 29 de la qualité aux délais de livraison en passant par l'accessibilité et le prix d'achat)  en les comparant à ceux proposés par le concurrence.
• Règle n°8 : La forme compte (au moins) autant que le fond !

                 - choisir le bon ton (effet d'évidence/de clarté/de compétence/de solution/de paradoxe)

                 - choisir la bonne forme (rationnel/émotionnel, logique/intuitif, hard/soft, mots/images, faits/valeurs, règles/éthique)

                - utiliser des mots simples

                - utiliser la forme active

                - être bref

                - faire respirer le lecteur

                - utiliser des analogies communes, des comparaisons et des métaphores

                - employer des "tricolons" (phrase structurée en 3 parties de longueurs égales comme dans "voyez-le, essayez-le, achetez-le)

                - rester positif

                - montrer du respect

                - utiliser de slogans qui riment

                - illustrer les points forts (d'images, de chiffres, d'histoires)

                - stigmatiser la concurrence (Steeve Job maîtrise parfaitement cet art lorsqu'il dit par exemple, en réponse au reproche qui est souvent fait à Apple d'être un système fermé par rapport à Android,  que ceux qui veulent du porno sans aucun contrôle n'ont qu'à acheter Android ...)

• Règle n°9 : peaufiner les outils de communication "permanents" et quotidiens (logo, baseline, cartes de visite)
• Règle n°10 : exploiter internet pour générer à moindre coût un maximum de contacts en développant un site web qui respecte les règles suivantes :

              - fournir un contenu pas seulement intéressant, mais utile

              - renouveler souvent le contenu

              - ne pas abuser d'animations "flashy"

              - optimiser l'accès des pages pour des temps de téléchargement les plus courts possibles

              - illustrer les textes

              - prévoir une page de type foire aux questions (faq)

              - présenter son entreprise et ses ressources et non uniquement son offre

              - penser à une navigation simple et intuitive

              - laisser la possibilité aux visiteurs de déposer leurs coordonnées et questions (pourquoi ne pas les y contraindre ?)

• Règle n°11 : faire parler de son entreprise, de ses produits par les médias (ne pas hésiter pour cela à alimenter la presse d'informations régulières sur son savoir-faire, ses projets, les succès de ses clients, ...)

C'est en me confortant à l'ensemble de ces règles que j'ai bâti la composante Communication de ma Méthode des Choix Raisonnés qui permet ainsi de sélectionner au mieux les contenus, les supports et les styles en s'ouvrant ainsi les portes d'une communication innovante au service de la différenciation. Mais en matière d'innovation et de différenciation les règles ne sont elles pas faites pour être transgressées ? ...