mardi 27 septembre 2011

La stratégie des Océans Bleus






Il est rare qu'une entreprise n'ait pas de concurrents. Très rare ... Et personne ne peut ignorer cette concurrence. Elle mérite même toute notre attention comme je m'en suis déjà exprimé par ailleurs (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/08/et-la-concurrence-bordel.html). La grande majorité des entreprises définissent leur stratégie par rapport à leur concurrence. Il s'agit de trouver le meilleur moyen pour se démarquer, pour attirer l'attention de la clientèle et au final de battre ses concurrents sur un terrain de jeu aux limites bien tracées, aux frontières d'activités définies et acceptées, avec des règles compétitives bien connues. Cet état d'esprit ne conduit qu'à des perspectives de croissance réduites et à une offre somme toute banalisée, tout simplement parce que chaque acteur ne tente que de s'approprier une part de la demande existante, pas de faire naître une nouvelle demande.
Il existe une autre forme de stratégie qui a été décrite récemment en détail par deux chercheurs américains de l'INSEAD : la stratégie des océans bleus. Cette stratégie consiste à vouloir se démarquer de ses concurrents, non pas en les combattant de manière frontale, selon la façon traditionnelle décrite ci-dessus, mais en leur tournant le dos ! Il convient selon cette stratégie d'identifier des espaces non-exploités créant une demande nouvelle en déplaçant les frontières existantes, là où de nouvelles règles du  
jeu sont à définir.
Cette stratégie repose sur la capacité de l'entreprise à créer un nouveau marché en mettant en oeuvre une avancée stratégique qui répondra à la problématique de pouvoir simultanément se différencier par les performances ET par les coûts alors que traditionnellement on tente de se différencier par les performances OU par les coûts.


L'exemple le plus souvent cité pour illustrer cette stratégie est celui du Cirque du Soleil :
Créé par quelques artistes de rues en 1984, le Cirque du Soleil s'est depuis produit devant plus de 40 millions de personnes dans 90 villes du monde entier. En moins de trente ans, il a atteint une rentabilité que les monstres sacrés du secteur (Barnum, Bailey) ont mis plus d'un siècle à atteindre. La fortune de son fondateur, Guy Laliberté, est aujourd'hui estimée à 2,5 milliards de $.
Constat :
   - Les formes de divertissement concurrents pullulaient en particulier pour la cible première ; les enfants.
  - Pour se démarquer de leur concurrence directe, les cirques faisaient appel aux meilleurs artistes et aux spectacles les plus chers.
  - Utiliser des animaux étaient coûteux et de moins en moins vu par les groupes de défense des animaux
Solution Océan Bleu :
  - Allier les attraits du cirque avec ceux d'une autre forme de spectacle : le théatre !
  - Ne plus cibler les enfants mais les adultes !

La mise en oeuvre d'une stratégie Océan Bleu repose, selon ses auteurs, sur 7 grands principes de base :
          1. Cartographier son secteur d'activité
          2. Redessiner les frontières entre marchés
          3. Donner priorité à la visualisation de sa stratégie
          4. Viser au-delà de la demande existante
          5. Bien construire un modèle économique robuste
          6. Vaincre les grands obstacles internes
          7. Mobiliser l'ensemble des ressources de l'entreprise
Il ne faut négliger aucun de ces principes qui contribuent chacun au succès de la stratégie. Négliger ne serait-ce qu'un seul d'entre eux rendrait les efforts entrepris pour se démarquer totalement vains.
Je me ferai un plaisir d'adresser à ceux d'entre-vous qui sont intéressés par les détails de chacun de ces principes un synoptique que j'ai réalisé à cet effet.


23 commentaires:

  1. Cela paraît tellement évident.... mais comme toute chose simple il fallait y penser et le mettre en pratique.
    Merci pour ces informations et je serais ravie de recevoir les détails de chacun de ces principes.
    Cordialement
    christinefleurence@yahoo.fr

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  2. Bonjour,
    je serai très intéressé pas vos supports qui détaillent cette approche.

    Adaptée au secteur de la distribution de prêt-à-porter il y a surement de très bonnes choses à faire!!
    Cordialement,
    djiane_b@yahoo.com

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  3. Bonjour,
    je suis très intéressé par cette approche et vos supports qui la détaillent. Heure d’apprendre plus de vous!! Cordialement,
    logistique.responsable@gmail.com

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  4. Bonjour,
    ayant étudié (mais très en surface) cette stratégie je serais également très intéressée par un support complémentaire !
    lucrecegugelot@gmail.com

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  5. Bonjour,


    Il y a du bon parfois à revenir au bon sens dans nos actions qu'elles soient privées ou professionnelles. En lisant votre article cela me fait penser à Simon Sinek qui développe sa théorie du Golden Circle en pronant le : "WHY, HOW, WHAT". Si une entreprise connait souvent très bien son offre (WHAT), et si elle sait très bien comment (HOW) la produire et la vendre, elle se pose plus rarement la question : Pourquoi : WHY ?
    Ce WHY donne tout son sens à l'entreprise et est moteur de différenciation de la concurrence.

    Cordialement,

    Bernard Martinez
    www.emploi-2-0.com

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  6. Oui, je suis bien d'accord avec vous. Lorsque l'on demande aux entreprises, surtout le plus petites, de résumer leur raison d'être en une ou quelques phrases, on se retrouve bien souvent devant un vide sidéral ...

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  7. Bonjour,

    Effectivement, le "Why, How, What" est une bonne réflexion. Mais plutôt dans cet ordre : What ? How ? Why ? Ce qui va souvent à l'inverse de ce que font beaucoup de sociétés. En particulier au niveau de la communication.

    Je m’explique. J'ai précédemment lu sur ce blog un article qui interrogeait sur les facteurs du succès d'Apple. La conclusion en est le marketing (ou plus exactement la communication).
    Et bien l'un des premiers facteurs est la manière de communiquer d'Apple : non pas en présentant en premier les caractéristiques d'une produit pour se différencier de la concurrence (What : une tablette avec tel processeur, telle mémoire, telle autre spécification).
    Mais en présentant avant tout le Why : pourquoi lance-ton ce produit ou ce service ? (Participer à la révolution numérique, partager les valeurs de la communauté Apple, faciliter l'accès de tout un chacun à Internet et à l'outil informatique, etc.)
    On explique ensuite le "How" (utiliser un outil "fantastique" pour accéder avec un maximum de confort, facilement et depuis n’ importe où à Internet, une tablette tactile ergonomique, design, de qualité et transportable) et enfin le "What".

    Cette approche permet de toucher les gens au niveau de leurs sentiments, au plus profond de leur instinct, de les fédérer à une cause, à des valeurs, à une vision.
    L'image du produit en lui-même est alors sublimée de ces éléments, contrairement à la concurrence qui se contente d'user de spécifications "plus plus" dans leur communication.

    Cordialement,
    Sébastien Schropf

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  8. Attention, je ne dis pas que la seule raison du succès d'Apple est la communication. Je dis que l'on peut sans doute attribuer ce succès à l'association de 3 paramètres que sont (1) l'innovtaion, (2) la communication et (3) la commercialisation. J'ai d'ailleurs depuis rajouté un 4ème paramètre qui est l'apprentissage suite à certains échecs.
    Ce qui vous décrivez se dit également d'une autre manière en marketing : il convient dans la majorité des cas d'expliquer son offre sur le volet "c'est fait pour ...", plutôt que sur celui du "c'est fait de ..."

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  9. Tout à fait d'accord avec vos précisions et ces 4 paramètres. Merci

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  10. Bonjour Thierry, votre approche m'intrigue et me fascine, pourrais-je en connaître davantage l'aide de votre synoptique ?

    Cordialement.
    Olivier CARIZZONI
    olo06.divers@hotmail.fr

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  11. Bonjour,

    Très intéressant!Je ne m"étais pas posé clairement ces questions...Je mets en application:

    What? TIPI:technique d'identification des peurs inconscientes)
    Why? Parce que j'ai expérimenté cette technique et que j'aime la transmettre. Elle permet de se sentir plus serein, plus léger, plus fluide
    How? une séance individuelle pour éradiquer une peur, un stress, un blocage...bref, une difficulté d'ordre émotionnel en utilisant le canal sensoriel

    Mon offre est-elle claire?
    Hum, je vois bien que j'ai encore des progrès à faire...

    Un support complémentaire serait bienvenu, MERCI!

    lavienmouvement@gmail.com
    www.lavieenmouvement.c.la

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  12. Bonjour,

    Je viens de lire votre article et il me semble intéressant de pouvoir obtenir vos supports. Entre autre je viens de lire "la paléonthropologie dans l'entreprise", en d'autres termes l'application de la théorie de l'évolution à l'entreprise. Si le sujet au départ semble éloigné d'ocean bleu il ne l'est pas du tout. En fait ocean blue déplace les limites en se plaçant sur un nouveau champs hors concurrence, dans le champs de Darwin c'est la variation de l'environnement qui va engendrer l'adaptation, à tout le moins une situation concurrentielle exacérbée engendre une variation des conditions de marché et l'adaptation des entreprises à ses nouvelles conditions. Celles qui sauront déplacer les règles du jeu (marketing de combat)(ocean bleu) sont celles-là même qui y seront le plus adaptées.

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  13. sgmoselle@orange.fr

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  14. J'aime beaucoup votre analogie avec la théorie de Darwin. Mais ne serait-il pas plutôt question, voir vital, pour une entreprise d'anticiper plutôt que de s'adapter ? Même si tout le monde n'a certainement pas les moyens d'anticiper et que s'adapter reste sans doute la solution qui devra être le plus souvent choisie ...

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  15. Bonjour,

    je serais effectivement très intéressée par le tableau synoptique, je recherche des synthèses claires pour pouvoir avancer et faire fructifier ma "petite entreprise", merci à vous et très bonnes fêtes de fin d'année. Par contre je ne souhaite pas diffuser mon adresse mail sur le web, dommage!

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  16. En effet vous avez raison. Pour être plus précis, il me semble que l'anticipation, même si elle est vitale pour l'entreprise, reste délicate en temps de crises (économiques et ou financières). Se trouver "hors champs" en période de croissance permet d'anticiper, de moins subir les cycles économiques et également de s'adapter plus rapidement aux nouvelles règles du jeu. L'un n'est donc pas exclusif de l'autre.

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  17. Bonjour Monsieur GUICHARD,

    Je suis intéressé par le tableau synoptique.

    Pouvez-vous me le faire parvenir ?

    Merci de votre attention.

    Cordialement.

    legall.roland@gmail.com

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  18. Bonjour

    Je travaille actuellement sur un projet visant à intégrer cette stratégie dans les pratiques de recrutement...au regard du client recruteur et du candidat ressource. Je serai particulièrement intéressé d’échanger avec vous sur ce sujet.

    Cordialement.

    jpbouteloup34@gmail.com

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  19. Merci pour toutes ces précisions.
    Je serais ravie de recevoir les détails de chacun de ces principes.
    Cordialement

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    1. Pour se faire, il me faudrait vos coordonnées ...

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  20. Bonjour
    Je suis intéressée par le tableau synoptique.

    Pouvez-vous me le faire parvenir ?

    Merci de votre attention.

    Cordialement.

    mgirard8@orange.fr

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  21. Bonjour Mr Guichard, je viens juste de découvrir votre blog. Travaillant dans l'optique lunetterie (domaine dans lequel le discours marketing se base essentiellement sur le prix), je suis particulièrement interressé par votre synoptique.

    Cordialement

    alf8635@gmail.com

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  22. Bonjour,

    Je viens de lire votre article et je suis également intéressée par votre synoptique.

    Cordialement.
    kaicya@hotmail.fr

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