Mais au fait, qu'est-ce que le marketing ?

Une de mes connaissances, après avoir lu mon article dans lequel je tentais de répondre à la question "Le marketing est-il une science ?", m'a hier glissé au coin de l'oreille : "Vous savez Thierry, avant de savoir si le marketing est une science, il conviendrait sans doute d'expliquer aux gens ce qu'est le marketing ... C'est un terme que j'hésite personnellement à employer. Il fait peur. Surtout dans les PME. Beaucoup de chefs d'entreprises ne veulent pas en entendre parler. Je préfère leur parler de développement commercial ou de stratégie, mais j'évite le mot marketing."
Pas faux ...
Alors essayons ici de définir ce qui se cache réellement derrière ce mot qui fait peur. Essayons de le démystifier et de faire en sorte que plus personne n'hésite à le prononcer ...

Selon le journal officiel français du 2 avril 1987, le marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquences et de façon continue la production et la commercialisation. Le marketing est, de façon plus précise, l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, puis d’adapter telle ou telle catégorie de produit de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

Pas étonnant que les gens prennent peur ...

La chambre du commerce international nous donne une définition beaucoup plus simple : le marketing est l’ensemble des éléments relatifs aux méthodes de distribution, à la vente, à la publicité et à la promotion d’un produit.

Un peu trop vague n'est-ce pas ? ... 

Allez, je me mouille ; je vous livre MA définition (non, non, vous ne la trouverez nulle part ailleurs, vous pouvez essayer sur Google) : le marketing est l’ensemble des techniques qui permettent à tout décideur de sécuriser au maximum les choix qu’il est amené à faire en matière de conception de l’offre de son entreprise et de sa diffusion auprès d’une clientèle elle-même sélectionnée grâce à ces mêmes techniques.

N'étant pas certain que cette définition, aussi bonne soit-elle (?), ne rassure les plus sceptiques d'entre vous, je vais donc tenter à présent de lister tout ce que le marketing permet de faire :

• d'analyser les marchés
• d'être en relation avec ses clients (et ceux de ses concurrents ...)
• de construire des marques fortes
• d'élaborer son offre
• de rendre son offre accessible aux clients
• de communiquer auprès de ses clients
• de favoriser la croissance à long terme de l'entreprise

Faire du marketing c'est aussi :

• orienter toute l'entreprise vers les clients
• faire en sorte que tous les départements de l'entreprise soient évalués sur des critères liés à la satisfaction et à la fidélisation à long terme des clients
• passer d'une logique par départements à une logique transversale orientée process
• favoriser les échanges entre les techniciens et les équipes commerciales
• développer la capacité d'innovation de l'entreprise

Une vision radicale du marketing, telle que l'ont défini aux Etats-Unis au début des années 2000 Sam Hill et Glenn Rifkin en prônant un marketing qui tire parti de ressources limitées, au détriment des études et campagnes de publicité coûteuses, en maintenant des relations étroites avec les clients et en créant des solutions adaptées à ses besoins, nous dit qu'il faut à tout prix :

• Confier la responsabilité de la fonction marketing au PDG. Celle-ci est trop importante pour être déléguée …
• S’assurer que le Dpt Marketing demeure petit et horizontal
• Rencontrer personnellement ceux qui comptent le plus : les clients
• Utiliser avec prudence les études de marchés. Privilégier les méthodes terrain fondées sur la rencontre avec certains clients
• Travailler avec des gens passionnés
• Aimer et respecter ses clients
• Repenser le marketing-mix en ayant recours à des techniques différentes des approches classiques
• Glorifier le bon sens surtout en PME vis-à-vis des moyens
• Etre sincère sur la marque en se préoccupant en permanence de sa qualité

Je ne sais pas si j'ai réussi ici à démystifier le marketing, peut-être y arriverai-je mieux en concluant que finalement, si l'on devait remplacer le mot marketing par un mot moins galvaudé, pourquoi n'utiliserions-nous pas le mot anticipation ? Nous ne dirions plus, je fais du marketing, mais je fais de l'anticipation ...

De toutes façons, moi je ne crains rien ; je ne suis pas consultant en marketing, je suis installateur de différenciation !