mercredi 7 novembre 2012

Vous avez dit COMPETITIVITE ? ...

Vous les connaissez-vous les 35 mesures annoncées par le gouvernement hier en faveur du redressement compétitif de la France ? Apparemment une seule d'entre elle a retenu l'attention des media : les 20 milliards de crédit d'impôts qui seront versés aux entreprises dans les 3 années à venir. Il faut dire que Mr Ayrault a un peu aidé la presse à se concentrer sur ce sujet et sur les mesures proposées pour le financer ... En creusant un peu plus (j'y ai tout de même passé dix bonnes minutes sur le web ...) , on parvient tout de même aujourd'hui à lister quelques autres des mesures de ce fameux pacte de compétitivité :

Mise en place rapide d'un fonds de 500 M€ pour aider les PME qui sont confrontées à des difficultés de trésorerie,
- Action pour mieux faire respecter les délais de paiement,
- Aide aux PME innovantes pour accéder à la commande publique,
Les PME bénéficieront de 42 milliards de la Banque publique d’investissement,
- Réforme bancaire, qui sera présentée en conseil des ministres le 16 décembre, qui permettra de mettre la finance davantage au service des entreprises (?),
- Accélération de la montée en gamme des entreprises en favorisant l’innovation et la spécialisation,
- Création de nouveaux instruments de soutien au financement de l’innovation,
- Réorientation des pôles de compétitivité,
- Favoriser l’usage du numérique (??),
- Faire en sorte que les acteurs économiques français fassent preuve d’un plus grand "esprit d’équipe" en s'organisant pour "produire ensemble",
- Renforcement des filières industrielles, où, grandes entreprises et PME, donneurs d’ordre et sous-traitants, doivent apprendre à dialoguer, à construire des stratégies partagées et à s’épauler notamment à l’export,
- Promotion de la "marque France",
Un accompagnement personnalisé à l’international sera proposé à 1000 ETI et PME de croissance, grâce à la BPI,
- Les dispositifs publics de financement export seront profondément rénovés,
- Simplification de l’environnement réglementaire et fiscal pour les entrepreneurs,
- Offrir aux jeunes et aux salariés des formations tournées vers l’emploi et l’avenir (???),
- Porter à 500 000 le nombre d’apprentis.


 Je ne souhaite certes pas cracher dans la soupe, mais je trouve personnellement qu'il y a beaucoup de mesures visant à abaisser les coûts de manière générale. Je me plais le plus souvent possible à répéter que si l'on doit identifier un objectif commun à toute entreprise, c'est bien celui d'être capable de délivrer de la VALEUR à ses clients. C'est un fondamental du marketing.  Un fondamental qui dit que :

VALEUR = UTILITE - PRIX

le PRIX étant celui que paye le client pour accéder à votre offre, et l'UTILITE, l'ensemble des bénéfices que ce même client en retirera. Diminuer les coûts, comme tenteront de le faire les différentes mesures annoncées, est un moyen de diminuer le PRIX. Mais n'oublions tout de même pas que l'autre manière d'augmenter la VALEUR d'une offre consiste à accroître son UTILITE ! Et vous savez quoi ? Il y a beaucoup plus de pistes pour travailler sur l'UTILITE d'une offre qu'il y en a pour diminuer le PRIX ...

UTILITE = UTILITE liée au PRODUIT (fonctionnalités, qualité, performances, design, durabilité, fiabilité, entretien, ...) + UTILITE liée aux SERVICES ASSOCIES (délais, sav, formation, conseil, documentation, ...) + UTILITE liée au PERSONNEL (amabilité, accueil, compétence, accessibilité, ...) + UTILITE liée à l'IMAGE (réputation, valeurs, histoire, ...)

PRIX = PRIX en ARGENT + PRIX en TEMPS + PRIX en ENERGIE (le tout devant rester inférieur à un seuil psychologique propre à chaque secteur et produit)

J'ai peur qu'en se concentrant sur la case PRIX, on en oublie les autres cases beaucoup plus nombreuses, et qu'en final ce ne soit qu'un acte de renoncement à se (re)positionner sur des niveaux d'UTILITE plus élevés, sur des produits plus haut de gamme (il y a tout de même une mesure qui en parle, pourvu qu'elle ne passe pas si inaperçue que cela ...).

On met souvent en avant une autre vérité en Marketing : parmi tous les paramètres à la disposition d'une entreprise, qui sont souvent résumés sous la formule des 4P (en anglais Product (produit), Promotion (communication), Place (distribution), et Price (prix)), le plus facile à manipuler est le PRIX. C'est le seul que vous pouvez changer quasi instantanément. J'espère seulement que l'on ne va pas céder trop rapidement à cette facilité et qu'ainsi les produits "Made in France"ne se trouvent uniquement perçus dans quelque temps que comme des produits "low cost" ...
      

1 commentaire:

  1. Merci Thierry pour cette analyse, pertinente comme toujours.

    Je connais des sociétés mal gérées pour qui la crise est un casse-tête mais je ne connais pas de sociétés bien gérées avec une offre différenciée et des produits(services) innovants qui se portent vraiment mal.

    On ne donne pas il me semble assez de sens à cette réforme.
    Quelle est la vision à 10 ans, le plan d'action pour y arriver, les objectifs intermédiaires ....
    La compétitivité du travail rentre en ligne de compte mais les 6 % gagnés ne changent pas le modèle économique d'une entreprise.
    A l'exportation, ce n'est pas 6% qui vont vraiment changer la donne, si une entreprise n'exporte pas c'est que son offre n'est pas adaptée (pas assez qualitative).
    Par contre pour une société bien gérée avec une offre différentiée ...ça fera 6% en plus à la fin de l'année à investir dans l'innovation et là ça peut être génial pour la recherche en France.

    A mon sens, le gouvernement doit mettre le paquet dans la filière isolation et énergie pour préparer la prochaine révolution industrielle : écologique, responsable et sociétale.
    La 208 n'est plus fabriqué en France mais la Toyata Yaris ...

    Bonne journée à tous
    JMarc

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