A quels jeux les sponsors des JO jouent-ils donc ?

Les Jeux Olympiques rythment la vie des athlètes de haut niveau tous les 4 ans. Mais ils donnent également le tempo à plusieurs grandes marques qui s'arrachent le droit d'être qualifiées de sponsor olympique officiel, à coups de dizaines de millions de dollars. A Londres, elles étaient 11 à intégrer le grade de "top sponsor" (mise d'entrée minimum de 50 millions de dollars) : Coca-Cola (qui est citée avant toutes les autres, hors règle alphabétique ...), Acer, Atos, Dow, General Electric, Mac Donald's, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung et Visa. 14 autres viennent compléter la liste des sponsors officiels : Adidas, BMW, BP, British Telecom, EDF, British Airways, UPS, Lloyds TSB, Cisco, Adecco, Cadbury, Thomas Cook, Arcelor Mittal, et Deloitte. Tous ces sponsors sont les seuls à pouvoir lier leur nom à celui des JO entre 2008 et 2012 et auront rapporté au CIO la bagatelle de 957 millions de dollars (soit dit en passant bien moins que les seuls droits TV qui auraient rapporté quelques 4 milliards de dollars à ce même CIO !).

Ces marques ont juste gagné le droit d'utiliser le logo des JO, ainsi que celui de dépenser encore plusieurs autres millions de dollars en publicités. Il s'agit en effet à présent de faire savoir au plus grand nombre (on estime que 3,4 milliards de personnes auront regardé au moins un événement des JO de Londres) qu'elles véhiculent les mêmes valeurs que celles portées par l'olympisme. Oui, mais quelles sont ces valeurs ? Comment les marques s'associent-elles aux JO ? Quels choix font-elles au moment de lier leur destinée à celle de cette institution centenaire et mondialement connue et attendue ? Je me suis amusé à décortiquer plusieurs spots publicitaires afin de savoir ce qu'inspirait l'olympisme à ces mastodontes du marketing.

Première catégorie : les hédonistes
Nous classons ici les marques qui affichent en premier leur rôle vis à vis des JO. En gros, sans elles pas de JO ... Un brin prétentieux ... UPS, United Airlines, Powerade, BP et, à un degré moindre (parce que réalisé de manière plus subtile), Omega sont de ces marques qui se donnent de l'importance à l'occasion des Jeux :

Deuxième catégorie : les patriotes
Nous rencontrons ici les marques qui ont décidé de faire la part belle à l'Angleterre ou à Londres dans leurs publicités. Elles ne sont pas très nombreuses ... Adidas, British Airways et Nintendo ont choisi cet axe de communication traité de manières variées :

Troisième catégorie : les esthètes

Elles n'ont pas manqué de remarquer combien un(e) athlète pouvait être beau ou belle. Le côté rêve est ainsi magnifié et la performance humaine mise sur un piédestal. Visa a joué de cette fibre, ainsi que Coca-Cola qui a même poussé ce côté esthétique jusqu'à le lier fortement à la musique :

Quatrième catégorie : les populistes

Les marques qui mettent autant, sinon plus, en avant le public que les athlètes sont celles dont nous parlons ici. Les Jeux existent aussi grâce à chacun d'entre nous, mais aussi les jeux sont un rêve auquel le commun des mortels peut accéder s'il s'entraîne dur ... Nike, Mac Donald's, Telstra, Procter & Gamble, Samsung, UPS (pour se racheter de son hédonisme ? ...), et Qantas ont décidé d'abattre cette carte qui s'avère finalement la plus utilisée : 

Cinquième catégorie : les story-tellers

Elles ont bien compris la force des petites histoires. Les côtés proximité, chaleur et sympathie y sont valorisés. Visa (qui multiplie donc les stratégies), mais également EDF sont adeptes de cette tactique :

Sixième catégorie : les humoristes

Faire sourire, voir rire, n'est pas donné à tout le monde. Visa se l'est permis (mais il faut dire qu'il avait plusieurs cordes à son arc ...), ainsi que Nintendo (qui fait donc coup double avec la même publicité) :