De bons et de moins bons clients

La fidélisation des clients à travers le marketing one-to-one, est devenu depuis quelques années une stratégie que quasiment toutes les sociétés mettent en oeuvre. La multiplicité des moyens de communication, la plus grande connaissance des demandes et attentes de la clientèle, ainsi que l'apparition de "tribus" aux habitudes et codes bien marqués ont donné une seconde jeunesse aux techniques marketing de segmentation.

Segmenter sa clientèle, ce n'est ni plus ni moins que reconnaître que chaque client est unique et que par conséquent il mérite un traitement bien adapté. Puisqu'il est bien connu qu'il est plus facile de fidéliser un client existant que d'en conquérir un nouveau, nous sommes en droit de nous poser la question de savoir quel traitement différenciant il convient d'appliquer à ses clients souvent durement conquis. Bien sûr que certains vont penser qu'il n'y a pas de bons ou de mauvais clients, et que tous méritent un traitement égal ... Et bien je ne suis pas de ceux-là ... Je pense au contraire qu'il est nécessaire de trier le portefeuille de ses clients actuels afin d'en faire clairement ressortir ceux sur lesquels on peut miser (donc investir) pour un développement futur et ceux pour lesquels on peut raisonnablement lever le pied en matière d'efforts et d'attention. En gros, comment miser sur les bons chevaux et en tirer ainsi les meilleurs profits possibles.

Il existe pour ce faire une méthode, décrite il y a une dizaine d'années par 2 spécialistes américains en marketing, Don Peppers & Martha Rogers, que j'ai personnellement adaptée au fil de mes propres expériences. Cette méthode de différenciation de ses clients peut être divisée en 3 étapes successives :

1. Recensement des différences entre clients
2. Estimation de la Valeur Potentielle de chaque client (une dérivée de la Time Life Value de Peppers & Rogers)
3. Lien entre Valeur Potentielle et Fidélité

Recensement des différences entre clients

Typiquement, lorsque l'on essaie de segmenter ses clients, on a le choix entre 2 grandes catégories : une segmentation par critères économiques par laquelle on va chercher à identifier les clients les plus rentables (on vérifiera souvent au passage d'ailleurs la fameuse loi de Pareto qui nous dit que 20% de nos clients nous procurent 80% de nos revenus), et une segmentation par critères comportementaux (produits achetés, fréquences d'achats, difficultés des relations, ...). Nous allons ici laisser tomber ces manières classiques de segmenter, pour se concentrer, une fois n'est pas coutume, sur nous-mêmes ! Nous allons en effet classer nos clients en un certain nombre de catégories, non pas en se basant sur ce qu'ils font ou sur ce qu'ils nous rapportent, mais au contraire en fonction de ce que NOUS leur apportons et faisons de particulier pour eux :

A) Identifier à l’intérieur de son entreprise les services qui contribuent à fournir des valeurs clients différentes.

Ex : centre d’appels, communication, marketing, direction, commercial, support, sav

B) Lister les actions formalisées ou implicites de ses services destinées à donner un meilleur service à certains types de clients.

Ex : livraisons spécifiques, invitations à des évènements, délais de règlements plus souples, avantages particuliers, retour marchandises, clauses de garantie, affectation d’interlocuteurs privilégiés, …

Estimation de la Valeur Potentielle de chaque client

Il s'agit ici d'identifier ses clients au plus fort potentiel pour les années à venir (donc ceux sur lesquels miser), et non pas seulement ceux les plus rentables maintenant (quelque soient les critères de rentabilité) ! Pour se faire, je vous propose la méthode suivante :

A) Identifier des critères prédictifs de la capacité d’un client à développer son chiffre d’affaires dans les 3 années à venir

Ces critères peuvent être multiples et sont bien entendu propres à chaque activité (potentiel de marge, croissance naturelle du secteur d’activité ou du marché, taille de l’entreprise ou du foyer, critères géographiques, critères démographiques, ...)

B) Etablir une grille de notation de chaque critère quant à leur impact sur l’évolution du CA des clients

C) Décider d’un système de pondération relatif de chaque critère pour aboutir à un calcul estimatif du potentiel de croissance de chaque client

Lien entre Valeur Potentielle et Fidélité

Nous sommes à présent en mesure, grâce à l'estimation de la Valeur Potentielle de chaque entreprise, de définir 4 catégories de clients :

1) Les CPP = les Clients les Plus Profitables AUJOURD'HUI

2) Les CNR = les Clients Non Rentables AUJOURD'HUI

3) Les CCM = les Clients à Croissance Maximale DEMAIN

4) Les CCF = le Clients à Croissance Faible DEMAIN

Nous nous concentrerons uniquement sur 3 de ces catégories :

• Qui sont ses CPP ? Quelles sont leurs caractéristiques communes ? Ont-ils certains besoins analogues ?

• Qui sont les CCM ? Quelles sont leurs caractéristiques communes ? Ont-ils certains besoins analogues 

• Qui sont les CNR dont on pourrait se passer ? Quelles caractéristiques ont-ils en commun ?

dans le but d'effectuer un croisement entre le classement actuel des clients et le classement futur (Valeur potentielle) en relation avec les « différences » recensées précédemment. Il s'agit ici d'identifier les liens de cause à effet reliant les différents traitements que vous avez pu procurer à vos clients et l'impact de ceux-ci sur leur fidélité.

En résumé cette méthode permet d'identifier un certain nombre de facteurs clés de succès en matière de fidélisation qui ont porté leurs fruits jusqu'à présent, et de les appliquer à des entreprises non encore classées parmi les clients les plus "profitables" mais qui, grâce à leur potentiel estimé, pourront espérer devenir les purs-sangs de demain grâce à la duplication de ces traitements de faveurs.

Des dettes réglées de façon bien mystérieuse

J'ai entendu un peu plus tôt dans la semaine une petite histoire sous forme de parabole, qui relate une façon bien originale de régler ses dettes.

Quelqu'un peut-il m'expliquer la faille de ce tour de passe-passe que je n'ai toujours pas compris ? ...

Un représentant de commerce cherche un hôtel dans une petite ville de province pour y passer la nuit. Il n'y en existe qu'un seul et il n'a donc pas le choix. Le propriétaire le sait d'ailleurs fort bien et ses conditions sont quelque peu draconiennes : 100 € payables d'avance et en liquide. Le représentant de commerce, exténué par sa journée,  se plie à cette exigence et donne donc 1 billet de 100€ au propriétaire de l'hôtel et s'empresse de gagner sa chambre. Ces 100 € ne resteront pas longtemps dans la caisse de l'hôtelier. En effet ce dernier doit tout juste cette somme à son boucher-traiteur habituel et les lui ayant promis avant la fin de la journée, il file les lui remettre illico presto. Notre boucher-traiteur est fort aise de cette promptitude, car il se sait lui-même redevable de cette somme à la prostituée qui lui a accordé ses faveurs la nuit dernière ... Mais, le petit billet estampillé du Pont parisien de Neuilly, ne restera pas longtemps propriété de cette charmante demoiselle, puisque cette dernière s'empresse de retourner à l'unique hôtel de la ville, donc celui où est descendu notre représentant de commerce, pour s'y acquitter de sa dette de 100€ correspondant au prix de la chambre utilisée dans le cadre de ses services tarifés de la veille ...
C'est alors que notre représentant de commerce redescend à l'accueil ; il a changé d'avis, il ne souhaite plus rester dans cet hôtel, et argumentant auprès de l'hôtelier qu'il n'a absolument rien touché dans la chambre, ce dernier accepte de lui rembourser ses 100€. Le représentant de commerce s'en retourne donc, son billet de 100€ dans la poche, laissant derrière lui 3 habitants ayant réglé leurs dettes respectives sans qu'un centime n'ait été déboursé ... 

Des supports de présentations mémorables

Présenter son activité et son offre à des prospects reste un exercice périlleux pour nombre de personnes. Lorsque l'occasion nous en est donnée, nous sommes tous amenés à construire une présentation, quelques slides, pour accompagner nos efforts de persuasion. Oui, mais voilà, peu d'entre nous ont un jour appris à concevoir cet outil de communication. Il s'avère pourtant que des règles de base en la matière permettent d'éviter bien des ratés en transformant vos supports quelconques, voir ennuyeux ou catastrophiques, en petits plus qui peuvent faire la différence.

Je vous livre ici mes recommandations en 7 points capitaux pour faire de vos présentations de véritables atouts de séduction.

          1. Construisez votre présentation comme une succession d'annonces publicitaires
Le but de vos supports est d'aider à ancrer dans l'esprit de vos interlocuteurs l'essence de vos messages, de faire en sorte qu'ils se rappellent de vos arguments. Ils doivent vous aider à faire bonne impression et à capter l'attention des personnes qui accordent une plus grande importance aux visuels qu'aux messages auditifs. La règle de base à respecter est de ne pas construire vos slides pour vous aider, vous, à vous rappeler du fil conducteur de votre présentation et de vos messages, mais bien pour accompagner vos propos, les illustrer, les mettre en valeur et vous aider à séduire vos interlocuteurs.

Une slide ne doit pas véhiculer plus d'une idée à la fois et cette idée ne doit pas donner lieu à plus de 3 points précis qui la développent. Votre slide doit pouvoir aider à ancrer un message en moins de 3 secondes !!

 NON :-( OUI :-)

         2. Privilégiez les images

C'est indéniablement le meilleur moyen de réaliser des présentations à la fois percutantes, agréables et non ennuyeuses. Reste à choisir les bonnes images ... La tentation est grande d'utiliser Internet pour trouver l'image qui illustrera au mieux votre message. Et bien ne vous en privez pas, mais ne sautez pas pour autant sur la première image venue. Les moteurs de recherche sont puissants et permettent une recherche très fine de vos sujets. Il faut donc être très méthodique pour trouver LA bonne image :

a) commencez par lister les mots-clés pertinents qui vous permettront d'entamer une recherche de vos illustrations. Ne vous contentez pas d'un seul mot clé, mais pensez aussi aux seconds degrés ou objets dérivés de votre idée première (par exemple pour parler de formation, vous pouvez utiliser les mots "tableau noir", "classe", "maître", "maîtresse", "diplôme", ...). Sélectionnez dans un premier temps un maximum de visuels possibles.

b) éliminez les images qui ne répondent pas d'une façon ou d'une autre à vos critères :

     - techniques (qualité de l'image, résolution, composition d'ensemble, harmonie des couleurs, éclairage, ...)

     - iconiques (qualité des regards, ambiance, sentiments véhiculés, appel à l'imagerie collective, images "clichées", ...)

     - thématiques (relation avec le texte l'accompagnant, complexité de l'analogie, ambiguité, ...)

c) choisissez l'image qui répond le mieux à ces critères et définissez en les couleurs de base afin de l'harmoniser avec le texte si besoin (ou à l'inverse, si vous souhaitez vous imposer une charte graphique, ne choisissez que les images qui comportent les couleurs en harmonie avec cette charte). Un site comme http://kuler.adobe.com peut vous aider à définir les couleurs de base d'une image quelconque.

           3.  Soignez la typographie

Les polices de caractère que vous choisissez sont une composante forte de votre présentation. Contrairement à ce que l'on peut lire le plus communément, je vous conseille personnellement de ne pas hésiter à mélanger différentes polices, différents styles. 

UTILISEZ

DES POLICES 

Différentes !

Ceci vous permettra de mettre l'accent sur tel ou tel mot et de rompre la monotonie de vos slides.

Des couleurs chaudes vous permettront de mettre en exergue ce qui est important, et des couleurs froides d'encore plus renforcer l'usage des couleurs chaudes !

Difficile, mais extrêmement efficace et révélateur du soin que vous apportez aux détails, vous pouvez créer vos propres polices (l'outil standard de Windows eudcedit ou des logiciels du marché tels ceux proposés par http://www.dafont.com/fr/soft.php ). Une technique est particulièrement spectaculaire, celle qui consiste à fusionner deux lettres de deux mots différents pour n'en former qu'une seule (des ligatures) :

Sans parler de créer ses propres polices, des effets beaucoup plus abordables sont possibles en jouant sur l'espacement des caractères (l'écrénage) : (T r è s  l a r g e     vs.     Très rapproché)

           4. Les symboles sont magiques

Mieux que bien des mots, certains symboles permettent de graver plus efficacement une idée dans l'esprit des gens.

           5. Embellissez vos diagrammes vos courbes et vos tableaux

Rien de plus ennuyeux qu'un diagramme classique sans couleurs et sans relief. Les techniques modernes nous permettent au contraire de mettre en scène nos courbes, camemberts, tableaux et autres graphiques pour un résultat beaucoup plus enthousiasmant.

NON :-(

 OUI :-)

           6. Mettez en évidence la structure de votre présentation et son avancée

Votre auditoire aime savoir où vous allez l'emmener, et se faire rappeler où vous en êtes dans votre démonstration. Il est donc important de brièvement lui faire connaitre en amont les différentes étapes de votre présentation par un sommaire succinct, et de lui rappeler de temps en temps les différentes étapes franchies ou tout du moins les changements de sujets, à l'aide de slides de transition qui offriront un espace de respiration, de reconcentration et de structuration.

           7. Faîtes en sorte que le narrateur soit à l'aise

Bien sûr qu'une présentation doit être préparée, répétée et répétée encore. Le narrateur doit connaître ses slides par coeur, ses enchainements et ses transitions. Les slides doivent faire corps avec le discours et il convient de ne pas les surcharger d'effets inutiles et en rupture totale avec les messages. Tout le monde ne dispose pas de prompteur (et c'est peut être tant mieux afin de préserver la spontanéité du discours), mais vous avez le droit de vous reposer sur des fiches, ou sur les outils de présentation de Powerpoint ou autres qui permettent d'afficher des commentaires et du texte sur votre écran d'ordinateur que vous seul verrez. Contrairement à ce que vous pensez, vous serez d'autant plus à l'aise avec vos slides si elles sont dépouillées, sobres et percutantes et non, comme la plupart du temps, surchargées par crainte d'oublier un point clé. Ce ne sont pas vos slides qui délivrent votre message, elles ne sont là que pour vous aider à le rendre mémorable.

La France n'est que suiveuse en matière d'innovation

Le "Maastricht Economic and Social Research Institute" vient de remettre à la Commission Européenne un rapport sur l'innovation en Europe. Il s'agit de la deuxième édition de l'Innovation Union Scoreboard (IUS) (tableau de bord de l'innovation de l'Union). Basé sur le précédent tableau de bord européen de l'innovation (EIS), cet outil a été conçu dans le cadre de l'Europe de l'Innovation 2020, et fournit une évaluation comparative de la performance en matière d'innovation des 27 États membres, en s'attachant aux points forts et faiblesses relatives de leurs systèmes de recherche et d'innovation.

L'IUS comprend un certain nombre d'indicateurs liés à l'innovation, ainsi que des analyses de tendances pour les 27 États membres, ainsi que pour la Croatie, l'Islande, l'ancienne République yougoslave de Macédoine, la Norvège, la Serbie, la Suisse et la Turquie. Il comprend également des comparaisons basées sur un ensemble plus réduit d'indicateurs entre l'UE27 et 10 concurrents mondiaux. L'IUS 2011 distingue 3 types principaux d'indicateurs et 8 dimensions liées à l'innovation, pour un total de 25 indicateurs différents (cf. Figure 1).

Les "Enablers" (facilitateurs) permettent de mesurer les principaux moteurs de la performance en innovation, extérieurs à l'entreprise, et couvrent 3 dimensions de l'innovation : « Les ressources humaines », « Les systèmes de recherche, ouverts, d'excellentes et attractifs » ainsi que « Finances et support ». "Firm activities"(Activités d'entreprise) permettent de mesurer les efforts d'innovation au niveau des entreprises, et sont regroupés en 3 dimensions liées à l'innovation : « Les investissements des entreprises », « Les réseaux et esprit d'entrepreneuriat » et « Les actifs de propriété intellectuelle ». "Outputs" (effets) mesurent les effets de l'innovation d'entreprise selon 2 dimensions  : « Innovateurs » et « Les effets économiques ».

Ces 25 indicateurs permettent ainsi de mieux saisir la performance de la recherche nationale et des systèmes d'innovation considérés comme un tout. Alors que certains des indicateurs de l'IUS (telles que les dépenses R&D publiques) peuvent être plus facilement influencés par l'intervention politique que d'autres (telle que l'innovation des PME en interne), l'ambition globale du tableau de bord de l'innovation de l'Union est d'éclairer les discussions politiques au niveau national et au niveau de l'UE, par le suivi des progrès dans les performances liée à l'innovation au sein et en dehors de l'UE.

L'IUS utilise les statistiques les plus récentes d'Eurostat et d'autres sources internationalement reconnues et disponibles au moment de l'analyse. Les sources internationales ont été utilisées autant que possible afin d'améliorer la comparabilité entre les pays.  L'indicateur composite actuel est constitué de 24 composantes, dont 14 se réfèrent à des données de 2009 ou 2010, et 10 à 2007 ou 2008.

Groupes de performances

Basés sur leurs performances d'innovation, les États membres se répartissent en quatre groupes différents (voir figure 2) : 

• Les performances du Danemark, de la Finlande, de l'Allemagne et de la Suède sont bien supérieures à celles de la moyenne de l'UE27. Ces pays sont les pays leaders en matière d'innovation.

• L'Autriche, la Belgique, Chypre, l'Estonie, la France, l'Irlande, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Slovénie et le Royaume-Uni montrent tous une performance proche de celle de la moyenne de l'UE27. Ces pays sont les pays suiveurs en matière d'innovation.

• Les performances de la République tchèque, de la Grèce, de la Hongrie, de l'Italie, de Malte, de la Pologne, du Portugal, de la Slovaquie et de l'Espagne sont inférieures à celle de la moyenne de l'UE27. Ces pays sont des pays innovateurs modérés.

• Les performances de la Bulgarie, de la Lettonie, de la Lituanie et de la Roumanie sont bien inférieures à celle de la moyenne de l'UE27. Ces pays sont des innovateurs modestes.

Qu'est-ce que les leaders de l'innovation ont en commun ?

Les pays en tête de ce classement partagent un certain nombre d'atouts liés à leur recherche et systèmes d'innovation au niveau national en donnant un rôle clé à la collaboration public-privé. Bien qu'il n'y ait pas qu'une seule manière d'atteindre les performances d'innovation les plus élevées, il est clair que toutes les nations leaders en la matière, la Finlande, la Suède, le Danemark et l'Allemagne, sont des nations qui investissent énormément en R&D. Un pays comme la Suède domine dans trois des 8 dimensions de l'innovation : les ressources humaines, les finances / support, et les investissements des entreprises.

Tous les pays leaders en innovation ont un score très élevé en matière de co-publications public-privé, ce qui suggère de bonnes relations entre la base scientifique et les entreprises. Tous les innovateurs leaders européens excellent également dans la commercialisation de leurs connaissances technologiques, comme l'a démontré leur bonne performance sur l'indicateur des revenus générés par la vente de brevets et licences à l'étranger.

La bonne performance globale des leaders de l'innovation reflète une recherche équilibrée entre efforts au niveau national et système privé.

Comparaison internationale

Une comparaison avec d'autres pays européens n'appartenant pas à l'Union Européenne montre que la Suisse est le leader de l'innovation globale, surpassant tous les pays de l'UE27.Une comparaison de l'UE27 avec un groupe sélectionné de grands concurrents mondiaux montre que les États-Unis, le Japon et la Corée du Sud ont une avance certaine sur la performance de l'UE27. La Corée du Sud creuse de plus en plus son avance sur l'UE27, en particulier grâce à ses investissements en R&D très importants dans le secteur des entreprises.L'UE27 est en avance sur la performance de l'Australie, du Canada et de tous les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud). Le gap entre la Chine et l'Europe s'est amenuisé ces dernières années.

Vous pouvez télécharger l'intégralité de ce rapport sur http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/files/ius-2011_en.pdf