Trop peu d'entreprises, au moment de choisir les outils de communication qui leur conviennent le mieux, identifient le bouche-à-oreille comme axe à privilégier. C'est étonnant, car vous conviendrez pourtant avec moi que parmi tous les modes de communication existants, celui qui marche le mieux reste la recommandation. Vos messages seront écoutés avec une bien plus grande bienveillance s'ils parviennent aux oreilles de vos cibles non pas directement véhiculés par vos soins, mais bien s'ils sont rapportés par des personnes tierces, car ils apparaitront ainsi comme beaucoup plus crédibles, désintéressés et au final vrais ...
Mais il convient de traiter ce sujet du bouche-à-oreille, de la recommandation donc, de la façon la plus sérieuse et professionnelle possible, car s'il s'agit du mode de communication le plus efficace, c'est aussi celui le plus dangereux car potentiellement sujet à beaucoup de distorsions, de pertes en ligne et de lenteurs et d'aléas qui peuvent contrarier vos objectifs commerciaux plus ou moins court termistes.
Je vous propose donc ici de faire un état des lieux des précautions et techniques à privilégier lorsque l'on souhaite favoriser le bouche-à-oreille, et qui ne souhaiterait pas le favoriser ?! ...
4 axes majeurs à travailler :
- Impliquer ses prescripteurs et clients dans l’acte de vente avec les outils appropriés,
- Identifier les prescripteurs et clients qui seront à même de jouer le meilleur rôle possible d’évangélisateur,
- Innover, car généralement, les clients recommandent un produit ou un service qui sorte de l’ordinaire,
- Faire le buzz en propageant des messages percutants et/ou enrichissants.
Les principes de base
1-
Parler avec ses clients
Cela
peut paraître évident, mais vous ne devez négliger aucune opportunité de parler avec vos
clients.
Ce
peut être une invitation à déjeuner pour certains gros clients, un appel téléphonique, un sondage d’opinion, une
offre promotionnelle, une journée porte ouverte, une réunion, un salon
professionnel...
2-
Impressionner vos clients grâce aux prestations de votre société
Trois pré-requis indispensables pour espérer que le
bouche-à-oreille fonctionne :
- Ne pas bâcler le travail,
- Proposer un bon rapport qualité/prix de son offre,
- Rendre le travail avec son entreprise facile.
Ce qu’on ne réalise pas, c’est qu’il suffit parfois
juste d’avoir un “bon” produit ou service pour que le bouche-à-oreille fonctionne de lui même. Sans l’aider particulièrement. Un bon
service est le minimum raisonnable demandé par les clients. Toutefois, si vous
allez plus loin qu’un “bon” service, alors vous stimulez le bouche
à oreille sans même le
solliciter.
Dans le domaine des services, aller plus loin qu’un
« bon » service, passe par la manière de délivrer les services, et en
particulier par le comportement des acteurs :
· Politesse
· Absence d’arrogance
· Ecoute
· Réactivité
· Empathie
· Honnêteté
Même si la communication se fait par email ou par téléphone.
3-
Faire savoir à vos clients que vous avez besoin du bouche-à-oreille
La recommandation n’est pas un reflex. Elle n’est
conditionnée que par l’environnement des clients et la sollicitation de leur
entourage.
Il faut donc :
1- Faire savoir à vos clients, mais aussi à
votre entourage, que vous comptez sur eux pour dire du bien de votre entreprise
2- Les inciter à ne pas le faire uniquement
lorsqu’ils sont dans une situation leur rappelant qu’ils peuvent le faire, mais
bien d’être proactif sur le sujet
4-
Faire en sorte que vos clients ne vous oublient pas
Surtout dans le cas d’achats sporadiques, il est fort
probable que les clients ne se souviennent même pas du nom de votre entreprise
… Si entre deux achats ou prestations éloignées, les clients n’entendent pas
parler de votre entreprise, ils n’auront que peu de raisons de penser à faire
votre promotion. Il convient donc :
· D’alimenter ses clients entre les actes
d’achat
Le but est de réaliser des outils favorisant le bouche-à-oreille, en plus de vos outils
classiques de communication.
3 concepts peuvent être privilégiés afin d’amorcer et
d’entretenir ce mécanisme :
1.
Des
incitations permanentes à la recommandation : cadeaux, remises pour lui
et/ou la personne qu’il “parraine”,
2.
Des opérations
“spéciales” limitées dans le temps
3.
Des
recommandations qui profitent d’événements venant rythmer la vie de vos clients
ou votre propre vie : la rentrée, Noël, l’arrivée de l’automne, votre 1000ème
client, …
5.
Faire que vos clients expriment leur satisfaction
Un
client qui a explicitement exprimé sa satisfaction a beaucoup plus de chances
de référer un autre client. Sinon, il entre dans la catégorie des
‘non-insatisfaits’, et cela engendre l’indifférence.
Deux méthodes vous
permettent de faire en sorte que vos clients expriment explicitement leur
satisfaction:
1.
Faire remplir un
formulaire ‘contrôle qualité’
après une intervention ou une vente (le produit répond-il à leur attente ?
l’installation s’est-elle bien passée ? dépannage rapide ?...)
2.
Demander un témoignage (livre d’or par exemple)
Ces
deux méthodes sont peu coûteuses et
très faciles à mettre en œuvre via votre site internet.
Dans
les deux cas, il sera intéressant d’offrir un cadeau en contrepartie. Par exemple les clients qui laissent un
témoignage reçoivent un livre électronique avec 10 trucs et astuces pour mieux
utiliser votre produit ou votre service.
Si
vos clients expriment leur satisfaction, vous multipliez par 10 l’efficacité du bouche-à-oreille.
6-
Inciter vos clients à l’action
N’oubliez
jamais que la motivation première d’un acheteur est de trouver une solution à
son problème. Votre rôle de vendeur consiste à lui apporter les solutions. Il
est donc essentiel de bien connaître ces problèmes. Au passage, cela vous
permettra d’améliorer vos produits pour qu’ils apportent la meilleure solution
possible à ces problèmes.
Profitez
des contacts que vous avez avec vos clients pour les faire parler des problèmes
qu’ils rencontrent. Ce peut être des séances formelles de brainstorming ou plus
simplement des conversations
informelles à l’occasion d’une rencontre.
Pensez
aussi à faire des statistiques sur les pannes relevées par le service après vente ou les problèmes
divers et variés rapportés par le service client, voir le service commercial.
7-
Montrer l’intérêt personnel que vos clients auront à vous consacrer du
temps
Vos clients travaillent, ont une famille et ils ont bien
d’autres chats à fouetter. Vos priorités ne sont pas les leurs.
A moins qu’il existe une excellente raison de le faire
(comme une récompense dont la valeur perçue est très élevée), vos clients ne
perçoivent pas l’intérêt de faire
marcher le bouche-à-oreille. Peut-être qu’ils le feraient pour vos beaux yeux, mais
ce n’est souvent pas suffisant !
Il faut donc leur proposer des récompenses. En tous les
cas pour les meilleurs d’entre eux.
De plus, il ne faut pas oublier que lorsque quelqu’un
vous recommande, il met en jeu sa propre réputation. De ce fait, c’est une action qui a peu de chances de
voir le jour parce qu’elle fait peur. Surtout si ce client est lui même nouveau
client ou s’il vous connaît peu.
C’est pourquoi il est préférable d’ancrer une bonne
raison de vous recommander. Que proposez-vous en échange, pour votre client ou
le client qui a été recommandé ?
8-
Etre précis lorsque vous proposez de vous faire recommander
Pour vous recommander, plutôt que de demander,
directement ou indirectement, à vos clients de chercher dans l’absolu, sans les
guider, parmi les personnes de leur entourage qu’ils connaissent, il est
beaucoup plus efficace de leur donner des pistes de profils cibles qui seraient
plus à même d’être sensibles à votre offre.
Remplacez donc les questions du type “Connaissez-vous quelqu’un qui serait intéressé par mes services ?” - ou “Si vous connaissez quelqu’un qui pourrait avoir besoin
de moi, auriez-vous la gentillesse de lui parler de moi ?” par :
“Sauriez-vous qui parmi vos voisins
a des parents dépendants ?“, ou
“Sauriez-vous quel collègue a
horreur de faire son repassage ?” …
9.
Obtenir l’implication et l’adhésion de vos employés.
Permettez
à vos employés de participer. Laissez-les faire connaissance avec vos clients
et vice-versa. Plus il y a de relations
entre vos clients et vos employés et meilleures sont vos chances de développer
le bouche-à-oreille.
Lorsque
des clients font l’éloge de votre société, qu’ils réfèrent d’autres clients ou
qu’un nouveau venu vous fait savoir qu’il vient sur la recommandation d’un de
vos client, faites le savoir auprès de vos
employés.
Montrez-leur combien c’est important quel que
soit le poste qu’ils occupent. Souvenez vous que le sourire de la standardiste,
l’amabilité de l’hôtesse d’accueil ou la ponctualité du service après vente jouent un rôle crucial dans la
satisfaction client.
Les outils possibles
Mettre sur
pied un programme récompensant les clients qui réfèrent l’entreprise (rabais,
cadeaux). Il s’agit de l’outil le plus courant.
2.
Tryvertising (combinaison des termes try,
trial et advertising)
Offrir des exclusivités aux bons clients, sous forme
d’échantillons pour eux et leurs amis, ou par la possibilité d’essayer un
nouveau produit ou service en primeur avec un ami.
3.
Encourager
l’engagement des clients (Empowered involvement)
Inciter les clients à exprimer leur avis sur le nouveau produit
ou design pour l’améliorer. L’effet psychologique consistant à offrir au client
la possibilité de participer à la fabrication du produit est puissant et lui
donne une raison d’en parler.
4.
Programmes
d’ambassadeur de la marque (Brand ambassador programs)
Inviter les clients hautement satisfaits à devenir des ambassadeurs
de la marque. Leur faire sentir qu’ils sont privilégiés, qu’ils font partie de
la famille en leur offrant des promotions qu’ils peuvent partager avec des
amis.
5.
Embrasser
une bonne cause (Causal campaigns)
Donner une excellente raison aux clients satisfaits de
recommander l’endroit ou le produit.
6.
Influencer
les faiseurs de tendance ou les leaders d’opinion.
Tester et promouvoir le produit auprès de ceux qui sont le plus
susceptibles d’en parler et qui exercent une certaine influence dans leur
milieu.
7.
Recueillir
les commentaires et les opinions des clients
Par l’entremise de formulaires, réseaux sociaux, blogues,
courriels et remédier aux situations problématiques ou encore faire du bruit
avec ce qui est positif !
Les leviers de la recommandation par le buzz
Il faut ajouter au contenu un aspect mémorable pour générer de
la conversation. L’utilisation des leviers suivants rendra l’expérience plus
évocatrice, plus riche, plus pertinente et plus mémorable.
1. Mythologie – rendre une marque plus significative avec une histoire ou un
mythe. Guy Laliberté, cracheur de feu à l’origine, a créé le Cirque du Soleil.
La boisson énergisante Red Bull table sur la rumeur des effets incertains du
produit qui a entraîné son interdiction dans certains pays pour susciter
l’engouement autour de sa boisson. Moleskine entretient sa légende où les
grands artistes et penseurs, Van Gogh, Picasso, Hemingway et Chatwin,
utilisaient ses cahiers de notes; l’imaginaire que cela évoque donne une
signification au produit, une résonance auprès du consommateur et il est prêt à
payer davantage pour se le procurer.
2. Ritualisation – donner à un produit une signification autour d’un rite, d’une
initiation. Pour boire une bière Corona, ça prend une lime et vous vous en
souvenez encore lors de votre premier voyage au Mexique quand vous avez bu
votre première Corona. Attendre dehors en file, même par moins dix degrés
Celsius l’hiver, pour pouvoir déguster un smoked meat Chez Schwartz;
l’inconfort et l’effort confèrent une autre dimension au produit. Ouvrir
l’emballage d’un produit Apple a un quelque chose de spectaculaire qui ajoute
au plaisir du produit.
3.
Icônes – rendre une marque reconnaissable avec une icône, une image –
Bilbao et le musée Guggenheim, Paris et la Tour Eiffel, le chapiteau bleu et
jaune du Cirque du Soleil, une bouteille de Coke, le logo de Nike… sont tous
évocateurs.
4. Approbation – rendre un produit crédible par l’endossement d’une
personnalité connue, d’une source compétente. Un chroniqueur automobile qui
annonce une marque de pneus, une vedette qui fait la publicité d’un restaurant.
5. Surprise sensorielle – rendre quelque chose d’unique avec certaines particularités.
Jumeler des éléments qui ne vont pas ensemble pour créer la surprise. Une
musique, une projection quand quelqu’un entre dans un établissement. La clé de
contact d’une Porsche se trouve à gauche du volant. Le hall de l’hôtel Hudson à
New York a de quoi étonner. Une affiche publicitaire d’Adidas à laquelle des
écrans ont été intégrés, une caméra qui vous filme avec pour décor un magasin
ailleurs dans le monde et un bouton rouge qui en permet l’impression.
6. Produits exclusifs et
personnalisés – faire ressortir une marque
par son unicité. Les gens aiment se sentir uniques, avoir des privilèges et
affirmer leur individualité. Habituellement, les programmes de fidélisation
visent à remercier les clients loyaux, mais pourquoi ne pas les orienter pour
que le client se sente spécial. Beaucoup de commerces permettent à leurs
clients de créer leur propre produit – parfum, souliers, etc.
7. Tribalisme – développer un sentiment d’appartenance à la marque et à un
groupe. Adopter un langage pour s’adresser à ses clients – un panneau dans un
stationnement d’épicerie qui avise les gens de faire attention en traversant:
«Careful foodies crossing». L’appartenance à un club qui donne droit à des
privilèges. La compagnie Apple a su marginaliser son produit et le propriétaire
d’un de ses produits se sent dans une classe à part et faisant partie d’une
«tribu».