mercredi 28 septembre 2011

On peut rire de tout ... même du marketing ...

Un peu de détente ne peut pas faire de mal, non ? Une sélection de petites illustrations humoristiques qui tournent le marketing en dérision.
Désolé pour ceux qui sont fâchés avec la langue de Shakespeare, un certain nombre de ces illustrations sont d'origine anglo-saxone ...

Quand le Marketing accouche d'une sirène ...

Tout est question de dosage ...

Publicité mensongère ? Concurrence déloyale ? ...

Ouverture vers le monde extérieur ...

Même les meilleures idées ont leurs limites  ...

Là je vais peut-être être taxé de sexisme ...

Les clients à la vie, à la mort ...

Si ça ce n'est pas du Marketing direct ...

Quand le marketing stratégique se donne des grands airs ...

Et la meilleure pour la faim fin !
La dérision qui fait mouche ...

Voilà, nous pouvons retourner à nos chères occupations

mardi 27 septembre 2011

La stratégie des Océans Bleus






Il est rare qu'une entreprise n'ait pas de concurrents. Très rare ... Et personne ne peut ignorer cette concurrence. Elle mérite même toute notre attention comme je m'en suis déjà exprimé par ailleurs (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/08/et-la-concurrence-bordel.html). La grande majorité des entreprises définissent leur stratégie par rapport à leur concurrence. Il s'agit de trouver le meilleur moyen pour se démarquer, pour attirer l'attention de la clientèle et au final de battre ses concurrents sur un terrain de jeu aux limites bien tracées, aux frontières d'activités définies et acceptées, avec des règles compétitives bien connues. Cet état d'esprit ne conduit qu'à des perspectives de croissance réduites et à une offre somme toute banalisée, tout simplement parce que chaque acteur ne tente que de s'approprier une part de la demande existante, pas de faire naître une nouvelle demande.
Il existe une autre forme de stratégie qui a été décrite récemment en détail par deux chercheurs américains de l'INSEAD : la stratégie des océans bleus. Cette stratégie consiste à vouloir se démarquer de ses concurrents, non pas en les combattant de manière frontale, selon la façon traditionnelle décrite ci-dessus, mais en leur tournant le dos ! Il convient selon cette stratégie d'identifier des espaces non-exploités créant une demande nouvelle en déplaçant les frontières existantes, là où de nouvelles règles du  
jeu sont à définir.
Cette stratégie repose sur la capacité de l'entreprise à créer un nouveau marché en mettant en oeuvre une avancée stratégique qui répondra à la problématique de pouvoir simultanément se différencier par les performances ET par les coûts alors que traditionnellement on tente de se différencier par les performances OU par les coûts.


L'exemple le plus souvent cité pour illustrer cette stratégie est celui du Cirque du Soleil :
Créé par quelques artistes de rues en 1984, le Cirque du Soleil s'est depuis produit devant plus de 40 millions de personnes dans 90 villes du monde entier. En moins de trente ans, il a atteint une rentabilité que les monstres sacrés du secteur (Barnum, Bailey) ont mis plus d'un siècle à atteindre. La fortune de son fondateur, Guy Laliberté, est aujourd'hui estimée à 2,5 milliards de $.
Constat :
   - Les formes de divertissement concurrents pullulaient en particulier pour la cible première ; les enfants.
  - Pour se démarquer de leur concurrence directe, les cirques faisaient appel aux meilleurs artistes et aux spectacles les plus chers.
  - Utiliser des animaux étaient coûteux et de moins en moins vu par les groupes de défense des animaux
Solution Océan Bleu :
  - Allier les attraits du cirque avec ceux d'une autre forme de spectacle : le théatre !
  - Ne plus cibler les enfants mais les adultes !

La mise en oeuvre d'une stratégie Océan Bleu repose, selon ses auteurs, sur 7 grands principes de base :
          1. Cartographier son secteur d'activité
          2. Redessiner les frontières entre marchés
          3. Donner priorité à la visualisation de sa stratégie
          4. Viser au-delà de la demande existante
          5. Bien construire un modèle économique robuste
          6. Vaincre les grands obstacles internes
          7. Mobiliser l'ensemble des ressources de l'entreprise
Il ne faut négliger aucun de ces principes qui contribuent chacun au succès de la stratégie. Négliger ne serait-ce qu'un seul d'entre eux rendrait les efforts entrepris pour se démarquer totalement vains.
Je me ferai un plaisir d'adresser à ceux d'entre-vous qui sont intéressés par les détails de chacun de ces principes un synoptique que j'ai réalisé à cet effet.


vendredi 23 septembre 2011

Comment garder un avantage concurrentiel et ne pas être accusé d'être un copieur ?

Protéger et valoriser son innovation ne sont pas des habitudes bien ancrées dans l'esprit des entreprises françaises. D'après l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI), la France dépose environ 16 000 demandes de brevets chaque année, alors que l'Allemagne en est à quelques 62 000, le Brésil 22 000, l'Australie 26 000 et les Etats-Unis 456 000 ! (voir rapport http://www.wipo.int/export/sites/www/ipstats/fr/statistics/patents/pdf/941_2010.pdf)
Je ne connais pas les raisons exactes de ce "désamour", mais je ne peux que m'en inquiéter. S'intéresser aux brevets, et bien sûr en déposer, est pourtant crucial pour une entreprise et ce au moins pour 2 raisons :

  1. Protéger ses inventions et innovations
  2. Eviter de passer pour un contrefacteur

Protéger ses innovations
A quoi bon faire tant d'efforts pour se différencier de ses concurrents si cette différenciation n'est qu'éphémère et que ces derniers peuvent rattraper leur retard simplement en s'appropriant vos solutions, et ce à moindres coûts ?
Vos investissements en R&D, en idées, en astuces doivent pouvoir vous procurer un avantage concurrentiel pérenne et le seul moyen de vous protéger consiste à breveter vos innovations. Et beaucoup de choses peuvent se breveter ! D'ailleurs le mot "breveter" n'est pas toujours celui à utiliser, puisqu'au delà des brevets, il existe différents moyens de protéger vos acquis en fonction de leur nature :
  • Inventions --> brevets (20 ans)
  • Savoir-faire --> secret
  • Semi-conducteurs --> topographies (10 ans)
  • Obtentions végétales --> certificats d'OV (20 à 25 ans)
  • Logiciels --> brevets ou droits d'auteur (70 ans après décès)
  • Formes --> dessins et modèles (5 à 25 ans) ou droits d'auteur
  • Désignation de produits ou services --> marques
  • Identification de personnes morales --> dénominations

Ne pas enfreindre la loi en se commettant de contrefaçon
Qui vous dit que votre innovation, sur laquelle vous avez travaillé des années d'ailleurs, pour laquelle vous avez beaucoup investi, n'est pas qu'une fausse innovation ? ... Etes-vous certain qu'un autre n'a pas déjà inventé, et surtout breveté, ce que vous vous apprêtez à commercialiser ? S'intéresser aux brevets consiste donc, et peut-être surtout, à vérifier l'existence ou non d'une invention. C'est ce que l'on appelle la recherche d'antériorité. C'est vital pour une entreprise innovante. Et attention, l'innovation se cache sans doute là où vous ne l'attendez pas ! D'ailleurs, la grande majorité des brevets déposés ne donnent jamais lieu à la création d'un produit commercialisé. Ce qui rend d'autant plus difficile leur identification.


Comment se protéger (avec ses brevets mais aussi de ceux des autres ...)
  1. Mettre en place une veille technologique et faire une recherche d'antériorité des brevets existants
  2. Consigner et décrire avec précision son savoir-faire en le datant (cahier de laboratoire et/ou enveloppes Soleau). Un cahier de laboratoire est un document dans lequel on consigne et date l'avancée de ses recherches. On peut d'ailleurs faire valider les grandes étapes de ce cahier chez un notaire ou simplement dans un commissariat de police. Une enveloppe Soleau est un document scellé, en double exemplaire (l'un à l'INPI, l'autre chez vous) dans lequel vous décrivez votre innovation. Elle permet ainsi de vous autoriser à continuer vos travaux lorsque par exemple il s'avère qu'une autre entreprise dépose un brevet avant vous sur votre sujet, mais que vous pouvez prouver que vous avez vous-même entamé vos travaux avant ce dépôt de brevet concurrent. L'enveloppe Soleau est aussi un moyen très peu couteux (15€) d'initier votre démarche de dépôt de brevet.
  3. Déposer un brevet auprès de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle)

Des précautions indispensables
Déposer un brevet nécessite un minimum de précautions. Je vous en livre ici quelques unes :
  • On ne peut breveter que la nouveauté ! Cela peut paraître évident, mais il convient réellement d'identifier ce qui est vraiment nouveau et différenciant et de le préserver jusqu'au dépôt de brevet.
  • On ne peut pas breveter un produit déjà commercialisé ! Concrètement, vous ne pourrez plus prétendre pouvoir breveter une innovation si vous l'avez déjà divulguée sur un salon, ou si vous l'avez montrée à un client ou à un fournisseur  avec lequel vous n'avez pas pris le soin de signer un accord de confidentialité. Dans le même ordre d'esprit, il convient donc de sensibiliser l'ensemble de votre personnel à l'extrême confidentialité requise au sujet de telle ou telle innovation en cours de développement. Je trouve personnellement cette mesure extrêmement contraignante et surtout pénalisante vis-à-vis de l'esprit d'innovation, mais elle est réelle et il faut bien faire avec ... 
  • Un concurrent peut faire annuler un brevet s'il arrive à prouver que "l'invention" existait déjà, même si elle n'a jamais été brevetée, et même s'il remonte à l'Antiquité pour exhumer ses pièces à conviction ! En effet, l'INPI, au moment de l'étude de votre demande de brevet n'effectue qu'une recherche d'antériorité au niveau des brevets déjà déposés
  • Un délai de 8 mois minimum est nécessaire entre votre demande et l'enregistrement auprès de l'INPI de votre brevet ! Mais une fois votre demande déposée, vous pouvez commencer à parler au monde entier de votre invention sans attendre son acceptation. Ne vous précipitez donc pas nécessairement pour déposer un brevet, car il vaut mieux qu'il contienne un maximum de vos avancées et que vous ne soyez pas obligé d'en redéposer un autre plus tard avec vos dernières améliorations. Pensez aux enveloppes Soleau ...
  • Attention : une demande de brevet n'aboutit bien entendu pas systématiquement à un enregistrement. D'ailleurs, lorsque l'on effectue soi-même une recherche d'antériorité sur le site de l'INPI, il n'est pas si facile que cela de faire le distinguo entre les demandes de brevets (donc pas encore en vigueur) et les brevets effectivement enregistrés.

Combien ça coûte ?
Le coût d'un brevet dépend principalement de sa complexité (surtout celle de la rédaction de sa description) et de son étendue géographique. Faire rédiger un brevet par un cabinet spécialisé (et c'est quasiment incontournable vu les enjeux et difficultés des termes à utiliser), revient en moyenne à 3 ou 5000 €. Le dépôt à l'INPI est aujourd'hui facturé 268€ pour le France incluant une extension de 18 mois  aux pays de la Communauté Européenne. Par contre, au delà de ces 18 mois, ou pour couvrir d'autres pays, cela peut être extrêmement couteux et atteindre ainsi plusieurs dizaines de milliers d'euros pour quelques pays seulement. Il est intéressant de noter d'ailleurs que quasiment aucun inventeur, même parmi les très grosses entreprises, ne demande une couverture mondiale pour leurs brevets (hormis quelques brevets pharmaceutiques).
Une enveloppe Soleau coûte 15€, un enregistrement de modèle 60€, un dépôt de marque 200€, et le droit d'auteur est gratuit.

Toute entreprise (même individuelle) peut prétendre à un certain nombre d'aides :
  • Pré-diagnostic de l'INPI : un expert étudie gracieusement votre projet d'innovation dans sa globalité et vous remet un rapport préconisant la démarche à suivre pour sécuriser vos efforts en la matière
  • PTR (Prestation Technologique Réseau) en Pays de la Loire : prise en charge du dépôt d'un premier brevet, y compris la recherche d'antériorité associée
  • Oséo
  • CNCPI (Compagnie Nationale des Conseils en Propriété Industrielle)
  • ARIST (Agences Régionales d'Information Stratégique et technologique), dépendant des CCI

Conclusion :
Ses efforts de différenciation peuvent être réduits à néant si l'on ne prend pas le soin de protéger ses innovations contre ses concurrents. Le dépôt de brevets, de marques, ou de droits d'auteur est le moyen de préserver son avance technologique. De même, si vous ne voulez pas vous faire épingler comme contrefacteur par l'un de vos concurrents, prenez soin de surveiller leurs travaux et plus exactement d'établir quelques recherches d'antériorité avant de vous lancer dans des développements qui pourraient être réduits à néant en un instant. 

samedi 17 septembre 2011

Le poids des habitudes

Plusieurs voix s'élèvent ces dernières années pour tenter de faire entendre aux marketeurs qu'ils se trompent en basant leurs décisions sur l'analyser des attentes, des besoins, des critères de décision, des attitudes et des intentions d'achat des consommateurs. En effet, selon certains spécialistes (Fiona Cameron, Gerald Zaltman, Tjaco Walvis, Neale Martin pour ne citer que les publications les plus marquantes en la matière de ces 5 dernières années), un certain nombre d'avancées en neurosciences tenteraient à montrer que ce qui guide l'immense majorité de nos comportements, y compris dans le cadre de situations d'achats, relève de l'inconscient ...
C'est ainsi que 95% de nos décisions sont prises sans raisonnement conscient. D'après des chercheurs, cela proviendrait du fait que notre cerveau se réserverait pour les décisions vraiment importantes ou nécessitant la prise en compte de paramètres complexes (par exemple des décisions impliquant un groupe, comportant un risque important, requièrent une forte implication ou devant être prises pour la première fois). Acheter un dentifrice ne rentrerait bien entendu pas dans cette catégorie. Au passage, qui sait avec certitude quelle est la marque de son dentifrice ? Notre subconscient nous guide donc dans 95% des cas. Il est d'ailleurs beaucoup plus performant que notre conscience, car il peut traiter en parallèle de multiples flux de données, alors qu'un raisonnement conscient implique un traitement très séquentiel de l'information et beaucoup plus lent.
La force du subconscient et la fainéantise naturelle de notre cerveau font que nous privilégions les actions par habitude. Des études ont montré que 45% de nos comportements quotidiens sont répétés au même endroit.
C'est ainsi que lorsqu'on applique au marketing ces observations, on en arrive aux conclusions suivantes :

  1. il ne sert à rien d'écouter ses clients ; ils ne savent pas ce qu'ils font, ils ne savent pas pourquoi ils le font, et ils ne peuvent pas prédire ce qu'ils feront ...
  2. il ne sert à rien de vouloir solliciter l'attention de ses clients, mais il serait beaucoup plus productif de tenter de s'insérer dans leurs habitudes ...
D'ailleurs ces conclusions, aussi brutales qu'elles puissent paraître, ne sont pas si bouleversantes que cela : ne dit-on pas qu'il est 10 fois plus facile de fidéliser un client que d'en conquérir un nouveau ? Et pourquoi cela à votre avis ? Ne serait-ce pas parce qu'un client qui a ses habitudes ne consent que très difficilement à les changer ? ... D'autres études ont montré qu'un client qui a déjà acheté le même produit 8 fois, aura 97% de chance de le racheter une neuvième fois.
Dans le même ordre d'idée, celle qui dit qu'un client ne se pose pas forcément les bonnes questions pour raisonner ses achats, on peut arriver à se dire qu'il ne fait pas bon questionner ses clients. En effet, le simple fait de lui poser des questions ("tout c'est bien passé ?", "vous-êtes content de la qualité du produit ?") pourrait déclencher en lui une véritable prise de conscience et en final remettre en cause ses choix, ce qui ne se serait probablement pas produit en l'absence de questions ...

Ne pas écouter ses clients
Ils ne savent donc pas ce qu'ils veulent, ou en tout cas, ils ne savent pas l'exprimer puisque leurs choix sont majoritairement guidés par des processus inconscients. Comme moi, vous vous dîtes que ce fait est probablement vrai pour des achats de type remplissage de caddie dans un supermarché, mais certainement pas pour des achats plus complexes. Et bien, il faut que nous acceptions tout de même, vous et moi, que lorsqu'un raisonnement conscient est déclenché, il subsiste encore une part non négligeable d'inconscient.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle de nombreuses grandes marques ont préféré depuis quelques années observer leurs clients plutôt que de les questionner. On peut citer ici les observateurs de chez Nike qui décortiquent les comportements de grands sportifs à l'entraînement, ou ceux de chez Swiffer qui ont compris, par observation de centaines de laveurs de sols, qu'il était plus efficace de capturer la poussière plutôt que de la déplacer. D'ailleurs de nombreuses techniques d'étude des comportements ont vu le jour plus ou moins récemment (observation in-situ, datamining, analyse conjointe, technique des métaphores).
Il convient donc d'accepter qu'un certain nombre de décisions ne soient pas nécessairement logiques, et que plutôt d'essayer de comprendre "pourquoi", il est sans doute plus intéressant d'essayer de comprendre "comment".

Tenter de s'insérer dans les habitudes de ses clients
Lorsqu'on a intégré le fait que les clients les plus fidèles sont ceux qui renouvellent leur achat sans réfléchir, on en arrive rapidement à ne pas vouloir les surprendre ! Et en poussant ce raisonnement un peu plus loin, on en arrive à des préconisations plus ou moins surprenantes :

  • il faut à tout prix faciliter les décisions de ses clients : pas de gammes complexes, pas de produits trop similaires, pas de noms compliqués et changeants, pas de variantes d'un ancien modèle plus ou moins différenciantes qui pourraient inciter le client à comparer avec d'autres marques.
  • il faut que le prix ne soit pas un paramètre qui pose question : pas d'incohérences dans votre politique (produits pas chers et services exorbitants ...), pas de mélange des genres (gamme luxe et gamme premier prix), pas de coûts masqués.
  • il faut réfléchir avant d'améliorer son offre : pas d'"inventions" qui induiraient un mode d'utilisation radicalement différent, pas de petit plus qui demanderaient à l'utilisateur de tester alors qu'il achetait les yeux fermés.
Bref, il serait donc préférable de ne pas déroger aux habitudes de ses clients mais au contraire d'insinuer en eux un phénomène de répétition.

En conclusion, d'après cette approche marketing qui fait la part belle aux habitudes, il est important de doser avec soin différenciation et innovation avec constance et simplicité. Les premiers ne sont pas des armes à manipuler en permanence au risque de déstabiliser ses clients, de les inciter à comparer vos solutions avec celles de la concurrence, à remettre en cause les raisons inconscientes d'une décision d'achat. Et les seconds favorisent la fidélisation en respectant le processus de répétition du subconscient.

"Innover pour conquérir, respecter les habitudes pour fidéliser" pourrait être la leçon de cette réflexion.

vendredi 16 septembre 2011

Petit précis d'utilisation d'Internet à l'usage des entreprises

Après deux articles propices à la réflexion, j'ai pensé qu'il serait de bon ton de traiter à présent d'un sujet beaucoup plus pratico-pratique. 
Il peut paraître étrange, alors qu'Internet est devenu un outil incontournable et aujourd'hui connu de tous, de penser qu'il faille rappeler comment l'utiliser efficacement. C'est pourtant ce que je me suis permis d'écrire, faisant au passage le pari que peu d'entreprises mettent en application totalement les préconisations relativement simples que j'ai donc livrées sur les sites Internet des éditions Editialis Chef d'entreprise, ecommerce mag, e-marketing et Relation client mag.


http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Petit-precis-d-utilisation-d-Internet-a-l-usage-des-entreprises--Tribune196.htm


http://www.Actionco.fr/Tribunes-Experts-Developpement-Commercial/Petit-precis-d-utilisation-d-Internet-a-l-usage-des-entreprises--Tribune196.htm

http://www.chefdentreprise.com/Tribunes-Experts-Dirigeants-TPE-PME/Petit-precis-d-utilisation-d-Internet-a-l-usage-des-entreprises--Tribune196.htm

mercredi 14 septembre 2011

Mais au fait, qu'est-ce que le marketing ?


Une de mes connaissances, après avoir lu mon article dans lequel je tentais de répondre à la question "Le marketing est-il une science ?", m'a hier glissé au coin de l'oreille : "Vous savez Thierry, avant de savoir si le marketing est une science, il conviendrait sans doute d'expliquer aux gens ce qu'est le marketing ... C'est un terme que j'hésite personnellement à employer. Il fait peur. Surtout dans les PME. Beaucoup de chefs d'entreprises ne veulent pas en entendre parler. Je préfère leur parler de développement commercial ou de stratégie, mais j'évite le mot marketing."
Pas faux ...
Alors essayons ici de définir ce qui se cache réellement derrière ce mot qui fait peur. Essayons de le démystifier et de faire en sorte que plus personne n'hésite à le prononcer ...


Selon le journal officiel français du 2 avril 1987, le marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquences et de façon continue la production et la commercialisation. Le marketing est, de façon plus précise, l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, puis d’adapter telle ou telle catégorie de produit de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Pas étonnant que les gens prennent peur ...
La chambre du commerce international nous donne une définition beaucoup plus simple : le marketing est l’ensemble des éléments relatifs aux méthodes de distribution, à la vente, à la publicité et à la promotion d’un produit.
Un peu trop vague n'est-ce pas ? ... 
Allez, je me mouille ; je vous livre MA définition (non, non, vous ne la trouverez nulle part ailleurs, vous pouvez essayer sur Google) : le marketing est l’ensemble des techniques qui permettent à tout décideur de sécuriser au maximum les choix qu’il est amené à faire en matière de conception de l’offre de son entreprise et de sa diffusion auprès d’une clientèle elle-même sélectionnée grâce à ces mêmes techniques.
N'étant pas certain que cette définition, aussi bonne soit-elle (?), ne rassure les plus sceptiques d'entre vous, je vais donc tenter à présent de lister tout ce que le marketing permet de faire :
  • d'analyser les marchés
  • d'être en relation avec ses clients (et ceux de ses concurrents ...)
  • de construire des marques fortes
  • d'élaborer son offre
  • de rendre son offre accessible aux clients
  • de communiquer auprès de ses clients
  • de favoriser la croissance à long terme de l'entreprise

Faire du marketing c'est aussi :
  • orienter toute l'entreprise vers les clients
  • faire en sorte que tous les départements de l'entreprise soient évalués sur des critères liés à la satisfaction et à la fidélisation à long terme des clients
  • passer d'une logique par départements à une logique transversale orientée process
  • favoriser les échanges entre les techniciens et les équipes commerciales
  • développer la capacité d'innovation de l'entreprise

Une vision radicale du marketing, telle que l'ont défini aux Etats-Unis au début des années 2000 Sam Hill et Glenn Rifkin en prônant un marketing qui tire parti de ressources limitées, au détriment des études et campagnes de publicité coûteuses, en maintenant des relations étroites avec les clients et en créant des solutions adaptées à ses besoins, nous dit qu'il faut à tout prix :
  • Confier la responsabilité de la fonction marketing au PDG. Celle-ci est trop importante pour être déléguée …
  • S’assurer que le Dpt Marketing demeure petit et horizontal
  • Rencontrer personnellement ceux qui comptent le plus : les clients
  • Utiliser avec prudence les études de marchés. Privilégier les méthodes terrain fondées sur la rencontre avec certains clients
  • Travailler avec des gens passionnés
  • Aimer et respecter ses clients
  • Repenser le marketing-mix en ayant recours à des techniques différentes des approches classiques
  • Glorifier le bon sens surtout en PME vis-à-vis des moyens
  • Etre sincère sur la marque en se préoccupant en permanence de sa qualité

Je ne sais pas si j'ai réussi ici à démystifier le marketing, peut-être y arriverai-je mieux en concluant que finalement, si l'on devait remplacer le mot marketing par un mot moins galvaudé, pourquoi n'utiliserions-nous pas le mot anticipation ? Nous ne dirions plus, je fais du marketing, mais je fais de l'anticipation ...
De toutes façons, moi je ne crains rien ; je ne suis pas consultant en marketing, je suis installateur de différenciation !

samedi 10 septembre 2011

Le marketing est-il une science ?

Vous vous demandez sans doute pourquoi je me pose une telle question ... Qu'est-ce que cela peut bien faire ? Et pourquoi pas pendant qu'on y est se demander si le marketing est un art, une arme fatale, ou encore une technique guerrière ? ... Et bien peut-être essaierai-je de penser à ces autres questions métaphysiques une autre fois ... mais là, plusieurs lectures, travaux et discussions récentes m'amènent réellement à réfléchir sur l'aspect scientifique du marketing. On me rappelle ici qu'il existe des docteurs en marketing, et là qu'untel a révélé au grand jour une nouvelle forme révolutionnaire de marketing, ou encore que tel grand chef d'entreprise doit son succès à son immense science du marketing, etc, etc ...
Avant de répondre à cette question (le marketing est-il une science ?) il convient bien évidemment de se mettre d'accord sur la définition du mot "science". Le Petit Robert nous dit qu'il s'agit de "ce que l'on sait pour l'avoir appris, ce que l'on tient pour vrai au sens large. L'ensemble de connaissances, d'études d'une valeur universelle, caractérisées par un objet (domaine) et une méthode déterminés, et fondées sur des relations objectives vérifiables."
C'est riche comme définition n'est-ce pas ?

  • "ce que l'ont sait" : donc pour que le marketing soit une science, il faut le relier au savoir. Vous conviendrez avec moi que l'on peut sans difficulté s'accorder sur le fait que le marketing est effectivement basé sur une forme de savoir. Savoir relier produits et marchés, offres et demandes, tendances et stratégies, ou concurrence et opportunités sont les fondements du marketing.
  • "ce que l'on sait pour l'avoir appris" : le marketing est enseigné dans de nombreuses écoles, fait l'objet de multiples ouvrages. On peut donc en conclure qu'il s'apprend. Et comme je ne me suis pas demandé si le marketing était une science infuse, on peut également convenir que le marketing passe avec succès cette deuxième étape.
  • "ce que l'on tient pour vrai au sens large" : on arrive ici, à mon avis sur un aspect plus scabreux et sans doute plus litigieux de la chose. L'ajout d'"au sens large" risque cependant de nous enlever une épine du pied. En effet, les grandes largeurs du marketing sont nécessairement vraies. Tout d'abord parce l'immense majorité des entreprises ont tout ou partie des attributs suivants : un service marketing, un responsable marketing, une stratégie marketing, un plan marketing, un discours marketing, des études marketing. Ensuite parce que l'ont peut sans aucun doute affirmer que beaucoup font du marketing pour s'assurer qu'ils sont dans le vrai, ou qu'ils vont être dans le vrai. cqfd ...
  • "L'ensemble de connaissances, d'études d'une valeur universelle" : là encore, on ne peut pas nier que le marketing ait été étudié en long en large et en travers et ce partout dans le monde. Ne dit-on pas que personne ne peut y échapper ? ...
  • "caractérisées par un objet (domaine) et une méthode déterminés" : je ne m'étendrai pas sur ce sujet, car il ne fait nul doute qu'au simple dénombrement de toutes les méthodes liées au marketing (ABC, Mac Kinsey, BCG, RCA, ADL, EMOFF, MCR (ne cherchez pas, celle-ci vous ne la connaissez sans doute pas encore bien, c'est la mienne ...)), on ne peut pas découpler marketing et science sur cet aspect des méthodes.
  • "et fondées sur des relations objectives" : c'est l'essence même du marketing. On ne peut pas lire un seul ouvrage, s'approprier une seule méthode, sans que l'on prenne soin de nous rappeler qu'il convient à tout instant de faire part d'une grande objectivité (dans le choix des paramètres à prendre en compte, des outils, du raisonnement et même des conclusions) pour que le marketing porte ses fruits.
Donc, conclusion, le Marketing étant passé en toute objectivité avec succès au filtre de la définition du mot "science", c'est une science !!! (et que les mauvaises langues ne viennent pas me dire "oui mais une science occulte" ...)


PS : je viens de me rendre compte que j'avais oublié un mot, à la fin de la définition du Petit Robert : VERIFIABLES... J'ai soudain un gros doute. Quelqu'un a-t-il un jour vérifié que toutes les méthodes marketing appliquées dans le respect de l'art, que tous les efforts entrepris dans ce sens ont bien porté leurs fruits ? Quelqu'un a-t-il vérifié ce qui n'est peut-être pas vérifiable ? ... Alors le marketing ne serait pas une science ? Faut-il que je cherche plutôt dans le marketing un art, une arme fatale, ou encore une technique guerrière ? ...

jeudi 8 septembre 2011

Quand un expert s'ouvre à un autre expert ...


Pierre Perdriaud sur son excellent blog "Stratégies export" me fait l'honneur d'une interview qui me permet de préciser un peu plus comment je vis mon métier d'installateur de différenciation.
http://strategiesexport.blogspot.com/2011/09/et-si-vous-faisiez-appel-un.html

Je salue ici la curiosité et la volonté d'ouverture de Pierre avec qui nous partageons une véritable passion pour l'export et oeuvrons tous deux pour que plus d'entreprises puissent s'y intéresser et accéder à de nouvelles potentialités de croissance.

dimanche 4 septembre 2011

Pourquoi les produits Apple se vendent-ils si bien ?

Un des mes amis s'étonnait récemment du succès de la tablette d'Apple, l'Ipad :
"Je ne comprends pas pourquoi tant de gens achètent ce truc ... Et même si on peut y trouver un intérêt, comment expliquer que la majorité des gens continuent d'acheter l'Ipad alors que d'autres marques semblent plus performantes (plus de mémoire, ports USB, processeurs plus puissants, systèmes moins verrouillés, ...) ou moins chères ??? ..."

Ce à quoi un autre de mes amis répond :
"Cherche pas, c'est du marketing. Tu dois bien connaître ça toi Thierry ?"

Et le Thierry en question (moi, en l'occurrence) de répondre laconiquement : "oui, Apple est très très fort en marketing ... Steve Jobs est un maître en la matière", en mettant un terme à la conversation.

Cet échange me trotta pourtant encore dans la tête un bon moment, parce qu'au fond de moi je ne pouvais me satisfaire de cette constatation qui ressemblait plus à une conclusion de discussion de bout de comptoir qu'à une analyse éclairée et réfléchie.
Je me souvenais également de plusieurs échanges et articles à ce sujet que j'avais vus sur le net ces derniers jours, tout particulièrement suite à l'annonce de la démission de Steve Jobs de sa fonction de PDG d'Apple, dans lesquels plusieurs voix s'élevaient pour dire : 1) qu'Apple n'avait été le premier en rien, mais avait toujours copié untel ou untel, 2) que le succès d'Apple était dû à la qualité de son matériel et non à celle de ses logiciels, 3) qu'au contraire Apple devait plus être considéré comme un éditeur de logiciels que comme un fabricant de matériel informatique, 4) que Steve Jobs avait su voir avant les autres le parti à tirer de la dématérialisation des supports en créant d'autres supports, 5) que Steve Jobs avait créé le marché de la dématérialisation des supports.

Alors finalement, à quoi attribuer le succès d'Apple, de ses Ipod, Iphone et autres l'Ipad ?

Ma réponse est la suivante : Apple a toujours été LE premier !

Pas forcément le premier à inventer telle ou telle technologie, pas forcément le premier à mettre sur le marché des objets révolutionnaires, et pas forcément le premier à devancer des demandes pas toujours exprimées par les utilisateurs que nous sommes. Non, Apple est, pour moi, toujours le premier à l'occasion de la sortie de chacune de ses nouvelles solutions, à jouer pleinement, systématiquement et concomitamment les cartes de L'INNOVATION, de la COMMUNICATION et de la COMMERCIALISATION.
Apple développe des solutions innovantes, surtout sur l'aspect interactif, communique brillamment en particulier au moment des lancements de ses nouveautés, en faisant rêver les futurs utilisateurs et créant un phénomène d'appartenance à un groupe, en jouant la carte de l'évangélisation, et commercialise intelligemment en pariant sur les vertus de l'effet de rareté et le luxe de ses points de distribution.

Oui, le succès d'Apple est un succès marketing, mais la réponse que j'aurais dû donner à mon ami aurait dû être plus précise : "Apple maîtrise à la perfection les techniques du marketing de la différenciation ..."