Et la concurrence bordel ?!

les éditions Editialis à travers leurs sites Internet Chef d'entreprise, ecommerce mag, e-marketing et Relation client mag, me font l'honneur de publier l'un de mes récents articles dans lequel je me livre à une réflexion sur la nécessité pour les entreprises de plus s'intéresser à leurs concurrents. J'y donne également quelques pistes pour installer et pérenniser cette veille concurrentielle indispensable, à mon avis, à toute stratégie d'entreprise qui vise à encore mieux satisfaire ses clients.

http://www.chefdentreprise.com/Tribunes-Experts/Et-la-concurrence-bordel---Tribune190.htm?ThemeID=25
http://www.ecommercemag.fr/Tribunes-Experts/Et-la-concurrence-bordel---Tribune190.htm?ThemeID=47
http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Et-la-concurrence-bordel---Tribune190.htm?ThemeID=7
http://www.relationclientmag.fr/Tribunes-Experts/Et-la-concurrence-bordel---Tribune190.htm?ThemeID=55

Les PME françaises buttent sur des obstacles culturels

L'économiste Patrick Artus s'est récemment essayé à trouver des explications au faible développement des PME françaises.
Tout d'abord un indice pour juger de cette faiblesse : aux Etats-Unis, une entreprise qui passe le cap des 7 années d'existence compte en moyenne 326 salariés, contre seulement 107 en France ...
En fait, on constate que la moitié des PME françaises ayant au moins 10 ans derrière elles, affichent un taux de croissance moyen négatif ou nul, et que celles qui connaissent la croissance sont absorbées au bout de 5 ou 6 ans par des grands groupes ou par des actionnaires financiers.

Patrick Artus avance plusieurs raisons à cet essoufflement :

• nos PME manquent d'ambition à l'international. En effet, le nombre d'entreprises françaises qui exportent a diminué de 15% depuis 2002, alors qu'en Allemagne il a augmenté de 33% ...
• Les chefs d'entreprise se lassent de la difficulté des rapports avec leurs employés, mais aussi avec leurs fournisseurs. Ils préfèrent se retirer et vendre leur affaire, en se contentant d'une faible plus-value, plutôt que de persévérer,
• L'attachement aux valeurs individuelles ou familiales, empêchent les dirigeants français d'ouvrir leur capital et de partager la gouvernance de leur entreprise,
• L'endettement n'est pas une solution bien vue en France.

Cela me rappelle un autre chiffre qui illustre parfaitement cet état d'esprit, celui des artisans boulangers qui sont en 2010 57% à revendre leur affaire après seulement 7 ans d'activité.

Les PME françaises auraient donc une faible espérance de vie, même pour les plus saines d'entre elles, et cela serait avant-tout un problème culturel plus qu'économique. Un entrepreneur français souhaite plus s'enrichir modestement en peu de temps que s'enrichir fortement sur une plus longue période. Ce sont plus des sprinters que des coureurs de fond...

Les consommateurs sont-ils capables de concevoir ?

Christian Guellerin, directeur général de L’École de design Nantes Atlantique s'est récemment exprimé au sujet de l'évolution du comportement des consommateurs (http://www.lecolededesign.com/fr/actualites/bdd/actualite/1155/titre/economie-de-marche-vs-economie-de-la-contribution). 
Il constate que nous, consommateurs, sommes de plus en plus exigeants quant à la conception des biens que nous achetons. Christian Guellerin qualifie cette tendance d'économie de la contribution, dans laquelle le consommateur souhaite être partie prenante, acteur, de la conception, du design des produits qui lui seront proposés. Il voit même dans ce phénomène un retour à des valeurs beaucoup plus humaines, voire humanistes en rendant le pouvoir à l'individu au détriment des groupements commerciaux.


S'il dit vrai, et j'avoue que cette prise de parole me laisse perplexe, il convient bien évidemment de repenser notre vision du marketing et de réinventer des outils qui intégreront cette nouvelle façon d'aborder les marchés. Ce serait effectivement une véritable révolution, dans un monde où l'idée que le consommateur ne sait pas vraiment ce qu'il veut a pris une place prépondérante dans nos mécanismes de création de valeurs. Chacun s'accorde pourtant bien pour dire qu'il convient de placer le client au centre de ses préoccupations, mais bien souvent, pour ne pas dire toujours, cette prise de conscience ne se matérialise que par une simple projection de ce que l'on s'imagine être les attentes des clients, sans que celles-ci soient pour autant clairement exprimées.


La question mérite d'être posée : créons-nous des objets pour répondre à une demande clients clairement exprimée ? 
Les véhicules de type monospace sont-ils nés d'une demande de certaines personnes de pouvoir disposer d'un moyen de transport mi-voiture de tourisme, mi-minibus ? Et si, effectivement, on peut imaginer que la réponse puisse être oui, il y avait-il un nombre si important de consommateurs qui aient réclamé ce type de véhicule, pour justifier que Renault (à moins que ce ne soit Chrysler ...) parie son avenir sur cette conception ? 
On peut également s'interroger de la même façon au sujet des tablettes numériques : quelqu'un a-t-il un jour osé réclamer un objet beaucoup plus gros qu'un téléphone portable, moins puissant qu'un ordinateur, aussi cher, mais beaucoup plus petit qu'un téléviseur, et plus fragile qu'un livre de poche ? Et si la demande était d'inventer un objet qui puisse remplacer le téléphone, l'ordinateur, la télé et les livres, avouez que ce n'est pas tout à fait mission accomplie ... Et pourtant ces tablettes numériques sont un succès retentissant. Succès pas si rationnel que ça d'ailleurs : comment expliquer que des tablettes plus performantes et dans certains cas moins chères, soient en passe d'être contraintes de jeter l'éponge face à l'ogre Apple ? ... 
La réponse serait-elle dans les propos de Christian Guellerin : parce que l'Ipad est le résultat des contributions de ses utilisateurs et que par conséquent cela rend ces derniers aveugles de fierté ? ... Pas impossible ...

Des fonds d'aide qui ne trouvent pas preneurs

L'Usine Nouvelle, par l'intermédiaire de l'une de ses journalistes, Aurélie Barbaux, s'est tout récemment interrogé sur l'utilité du fonds pour l'innovation dans les métiers de la métallurgie mis en place en 2009. Il semblerait en effet que les 20 millions d'euros mis sur la table peinent à trouver des destinataires parmi les PME de l'industrie métallurgique. Et que, afin de comprendre ce manque d'intérêt, l'Union des Industries et Métiers de la Métallurgie (UIMM) a décidé de financer une étude sur les raisons pour lesquelles les PMI ne parviennent pas à rejoindre les pôles de compétitivité et d'apporter des pistes de solutions.


L'article d'Aurélie Barbaux est consultable sur http://blog.usinenouvelle.com/innovation/financement/a-quoi-sert-le-fonds-pour-linnovation-dans-lindustrie-de-l’uimm/


En ce qui me concerne, je pense qu'il s’agit d’un problème culturel. L’innovation n’est intégrée dans la stratégie des PME qu’à deux instants de leur existence :


1) leur démarrage  : la naissance d’une PME se fait souvent parce que son dirigeant à L’idée innovante de génie qui lui permet de proposer une offre plus performante que celles des entreprises existantes


2) en cas de crise : lorsque les clients historiques de ces PME leur font défaut pour une raison ou pour une autre, et qu’elles sont contraintes à se poser la question de revisiter ou de diversifier leur offre


Malheureusement ce ne sont, ni l’un ni l’autre, des instants propices à une véritable innovation : lors du démarrage de l’entreprise, les dés sont joués, l’idée est déjà là, des aides au démarrage sont proposées et le créateur veut vite confronter son idée aux réalités du marché et par conséquent ne souhaite pas innover là où il pense avoir déjà « performé » en la matière. En cas de crise, il est bien souvent trop tard, les moyens et le temps manquent et la nécessité de succès oriente l’entreprise sur des choix peut-être pas suffisamment audacieux.

Il manque aux PME l’ambition d’installer de manière pérenne un état d’esprit Innovation. L’innovation continue. C’est sur la promotion, l’encouragement et l’accompagnement de cet état d’esprit que les différents fonds d’aide à l’innovation devraient se concentrer.


Et vous, vous en pensez-quoi ?

Quand trop c'est trop ! ...

Les marques se font la guerre depuis des décennies à coups de slogans publicitaires qui devront, sinon affirmer leur identité, en tous les cas attirer l'attention sur leurs propriétaires. Si je vous dis "Just do it", "Nous, c'est le goût", "La victoire est en nous" ou "Des voitures à vivre", les marques que se cachent derrière ces slogans vont surement (quoi que ...) ressurgir de votre esprit.

Oui, mais voilà, à vouloir trop en faire, à vouloir à tout prix trouver le slogan qui tue, celui qui saura faire sourire la ménagère de moins de 50 ans, ravir l'adolescent ou rassurer le bon père de famille, certains publicitaires se brulent les ailes et de temps en temps celles de leurs clients ...

Des exemples ?

• je commence par celui de Renault et de sa fameuse R14 (si, si, tout le monde se souvient parfaitement de l'échec de ce modèle ...). Vous savez, la fameuse poire ?! Le slogan était : "Une poire c'est confortable". C'est surtout tarte ... La R14 n’aura pas marqué les esprits, la publicité si. Elle reste même un modèle de publicité ratée, au souvenir toujours présent chez les Français de plus de 35 ans. En théorie, cela semblait une bonne idée, mais en pratique, l’image de la poire a terni la carrière de la voiture.
• plus proche de nous, mais pourtant sans doute moins présent dans nos esprits, et surtout lié à un mauvais coup du sort, les déboires des pâtes Lustucru. En juillet 1998, le dopage débarque sur le Tour de France avec l'affaire Festina. A l'époque, la marque de pâtes Lustucru vient de lancer une campagne de publicité à la télévision dans laquelle le coureur Richard Virenque grimpe un col en emportant sur son porte-bagages Germaine, l'héroïne de la marque. Dans le contexte, le slogan tombe mal : « Lustucru, fournisseur d'énergie de Richard Virenque ». Lustucru sera obligé de mettre fin dans l'urgence à cette campagne.
• Mamie Nova détient sans doute le record des slogans les plus inventifs. Oui mais voilà, après les talentueux et fructueux "Mamie Nova, les mamies ne lui disent pas merci", suivi du non moins célèbre "Merci qui ?", vint le désastreux "La mamie que je préfère, elle est dans le Frigidaire". La cible jeune visée par cet humour corrosif n'adhère pas et les personnes âgées, grandes consommatrices de yaourts et crèmes dessert, encore moins. La publicité et son slogan créent un malaise auprès des consommateurs, qui boudent les produits de la marque, dont les ventes s'effondrent de 40 % en quelques semaines.

Avez-vous d'autres exemples de flops publicitaires ?

La joie des emails de retour des vacances

Vous pensez sans doute que j'utilise ici le mot "joie" de façon ironique et qu'en fait je m'apprête à me lamenter sur les centaines d'emails qui ne manquent pas de tomber dans chacune de nos boîtes à lettres aussitôt que nous ouvrons nos ordinateurs après plusieurs semaines passées au soleil, loin de nos occupations professionnelles. Et bien pas du tout. Oui, comme tout à chacun, j'ai eu aujourd'hui, date de ma reprise d'activité, mon lot d'emails (256 pour être précis) accumulés depuis mon départ à la fin du mois dernier, mais je ne m'en plaints pas. C'est au contraire pour moi une réelle source de bonheur de recommencer à travailler en passant 2 ou 3 heures à trier, répondre, transmettre et effacer ces petits messagers qui me replongent vite dans mon quotidien. Bien sur, modernité des portables et de leur salutaire wifi oblige, j'y avais jeté quelques petits coups d'oeil aux bords de la piscine, traquant les plus urgents, ceux annonciateurs de la bonne nouvelle de l'été (en passant bien vite sur ceux potentiellement porteurs de problèmes qui de toutes façons attendraient la rentrée pour trouver de ma part toute l'attention qu'ils mériteraient). Mais aujourd'hui, j'ai pris soin de les traiter un par un et, sans doute pour la seule fois de l'année, de leur donner des priorités, de les classer par importance, par sujets, avant de me plonger dans le coeur des plus méritants d'entre eux. Là, je crée un groupe traitant de mes abonnements à différentes alertes internet. Ici, un autre groupe au sujet de mes contacts de mon réseau social X, puis de mon réseau Y, etc ... Je continue avec le groupe des messages directement liés à mes clients (je dois avouer qu'en cette période estivale ils sont peu nombreux ...). Et puis encore un groupe des messages en retour de mes articles publiés sur mon blog ou sur d'autres sites. Enfin j'arrive au groupe des "divers" dans lequel j'entasse les emails dont à vrai dire, je ne sais pas vraiment ce qu'ils ont dans le ventre.
Oui, vous l'avez compris, je planifie ma rentrée grâce à ces emails que d'autres peuvent voir comme une masse d'informations indigestes et intrusives. Je les ausculte, les bichonne, les vénère presque. Ils sont pour moi le lien avec ce qui dans quelques heures sera mon vrai quotidien, annonciateurs de l'activité qui sera la mienne en ces premiers jours de la rentrée. Ils sont ma madeleine de Proust à moi qui me rappellent le "ouvrez votre livre d'histoire à la première page" des instituteurs de mon enfance.
Sur les 256 emails qui ont "envahi" ma boîte ce matin, j'en ai dénombré 17 qui ont nécessité une réponse de ma part, et 4 un simple "forward". En ce moment même, seuls 28 d'entre-eux sont toujours présents dans l'un ou l'autre de mes dossiers d'archivage. Je les ai tous ouverts.
Je les aime mes emails de retour de vacances ...