Le marketing a trouvé ses marques de noblesse quelque part dans la première moitié du siècle dernier, lorsque les entreprises se sont rendues compte de la fantastique manne offerte par les consommateurs des pays en voie d'industrialisation, qui semblaient tous aspirer à la même chose : voir leur pouvoir d'achat grandissant récompensé par l'accès à des biens matériels qui afficheraient leur statut social aux yeux des autres. C'est ainsi que des produits de luxe, sont très rapidement devenus des produits relativement courants de part l'action cumulée de cette soif de consommation et de la volonté des industriels de fournir les mêmes produits à un plus grand nombre. La phrase culte d'Henri Ford au sujet de sa Ford T est parfaitement révélatrice de cette forme de marketing de masse de l'époque : "un client peut demander cette voiture de n'importe quelle couleur, du moment que ce soit en noir ...".
Cette idée de satisfaire le plus grand nombre est celle que les marketeurs du monde entier supporteront pendant des décennies. Et pourtant, à y regarder de plus prêt ce n'est pas celle qui a produit les meilleurs résultats ! Non, la stratégie marketing qui marche le mieux, et ce depuis déjà très longtemps, est celle qui donne la part belle aux produits dits de niche.
Un exemple ? Le Jean. Ce vêtement, à l'origine conçu comme un simple bleu de travail pour les fermiers américains, est très rapidement devenu le vêtement universel le plus porté au monde, sans que ses créateurs aient eu cette stratégie d'adresser leur offre au plus grand nombre.
Un autre exemple de cette stratégie de non-masse ? Internet. Souvenons-nous en effet que l'origine d'Internet n'est absolument pas liée à une volonté d'améliorer la communication entre individus en connectant la planète entière, mais au contraire de la compliquer !
Il s'agissait pour les américains, à l'époque de la guerre froide avec le bloc soviétique, de développer un moyen de ne pas centraliser les informations sensibles sur un ordinateur unique, mais de les répartir sur plusieurs ordinateurs et ainsi de rendre leur intrusion plus difficile. Si ça ce n'est pas une niche devenue un loft des plus spacieux ...
Ce phénomène de marketing de niche, ou de la personnalisation, ou de la spécialisation, que certains décrivent comme récent (lisez le dernier ouvrage de Seth Godin : "Exit le marketing de masse !"), n'est pas récent. La prise de conscience, ces dernières années, et surtout l'exposition accélérée de communautés, voir de micro-communautés, ou de tribus auxquelles Internet à offert une tribune d'expression idéale, n'ont fait que rendre plus évidente cette nécessité de se diversifier.
La mondialisation, et son effet induit de concurrence renforcée, ont fait naître le besoin d'aller voir ailleurs que là où la majorité des fournisseurs s'engouffre tête baissée. Cette guerre qui inévitablement aboutit à une baisse des tarifs, en particulier pour les produits banalisés pour lesquels seule la main d'oeuvre compte, a mis en avant la nécessité, en tous les cas pour les entreprises occidentales, mais bientôt pour les entreprises chinoises qui elles aussi commencent à rencontrer leur concurrence à bas coût, de se "réfugier" sur des marchés de niche.
Et alors ? Cette attitude que beaucoup adoptent par défaut, ne serait-elle pas une attitude salvatrice qui a fait depuis déjà des décennies les grands succès de notre histoire ? Le marketing de papa est mort, mais nous ne le regretterons sans doute pas, puisqu'il n'a jamais été celui le plus efficace ...
